Si è tenuta a Roma la presentazione, alla stampa, alle istituzioni e al mercato del progetto di ricerca “Beyond Visual Attention”, promosso da Omnicom Media Group in collaborazione con Ainem, Ipsos e Nielsen.
L’attenzione è una risorsa scarsa e in un contesto di sovraffollamento informativo come quello nel quale siamo immersi è sempre più complesso comunicare con efficacia.
Il primo elemento da considerare è che andare oltre l’attenzione visiva è imprescindibile per fornire una fotografia reale dell’efficacia di uno stimolo pubblicitario. La videocomunicazione si conferma essere una modalità altamente performante, ma il formato audio non è da meno, in termini di attenzione, infatti, l’adv in questo ambiente perde solo il 2%.
Formati pubblicitari statici (come, ad esempio, i banner) hanno invece performance diverse, con un ricordo intorno al 50% rispetto al formato video. Queste prime evidenze emergono dall’analisi di AINEM (Associazione Italiana di Neuromarketing) che ha condotto uno studio in laboratorio, monitorando con analisi neuroscientifica le tre dimensioni dell’attenzione: attenzione visiva (tramite eyetracking), attenzione della mente (tramite EEG – elettroencefalogramma) e attenzione del corpo (tramite GSR – Galvanic Skin Response).
La televisione gioca ancora un ruolo molto rilevante nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, le analisi effettuate da Ipsos ci dicono infatti che il ricordo di un brand visto in TV è 3 volte superiore rispetto al mobile e solo il 17% dei break pubblicitari risulta essere interrotto dallo zapping. Inoltre, a conferma dell’importanza rivestita dall’audio nell’attivare l’attenzione, ora sappiamo anche che 1 persona su 5 ricorda una pubblicità passata in TV anche se in quel momento non stava guardando lo schermo. Ipsos ha condotto lo studio entrando letteralmente nelle case degli italiani e rilevando, tramite sofisticati strumenti di AI e machine learning, i loro comportamenti di fruizione di TV e mobile nel contesto naturale (soggiorno, camera da letto, cucina…). Interessante notare che l’attenzione alla pubblicità cala notevolmente in camera da letto dove si registra un 47% di attenzione visiva all’adv, mentre in salotto si arriva al 60%.
Da questa indagine emerge, inoltre, che le persone dedicano circa 10” di attenzione attiva agli stimoli pubblicitari in TV, mentre questo numero su mobile si riduce intorno ai 2”, in questo ambiente – che risulta essere comunque più immersivo perché le persone distolgono meno lo sguardo dallo schermo del cellulare – i comportamenti tra fruizione di contenuti e fruizione di pubblicità variano molto.
Per quanto riguarda i mezzi di informazione, lo studio analizza l’attenzione ai messaggi pubblicitari sulle testate web di news (anche i siti di quotidiani e periodici). Su questi mezzi l’attention time è del 20% superiore rispetto a quella registrata sui social media. In generale possiamo dire che il contesto influenza l’attenzione: i contenuti presenti sui siti di informazione spingono a una maggiore attenzione anche nei confronti dei messaggi pubblicitari.
Spostandoci verso analisi sociodemografiche, la ricerca evidenzia come la TV sia donna, almeno per quanto riguarda il ricordo. Infatti, il ricordo degli spot TV è del 75% più alto per le donne rispetto agli uomini. I giovani invece si contraddistinguono per una soglia di attenzione alla pubblicità più bassa. Tuttavia, registrano lo stesso livello di ricordo delle persone più mature.
“I primi risultati raccolti da questo ingente studio di sistema ci dicono che siamo sulla strada giusta per dare all’attenzione la valenza di una nuova metrica per misurare l’efficacia della comunicazione” – commenta Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group Italia. – “L’integrazione dei dati raccolti da Ainem e Ipsos, con le indagini effettuate da Nielsen sul dichiarato della fruizione media degli italiani, ci permetteranno di creare coefficienti di attenzionalità e aiutare i brand a investire in maniera più efficace e allo stesso tempo portare il mercato verso una comunicazione più sostenibile, diminuendo il sovraccarico a cui le persone sono sottoposte. Il nostro impegno – come agenzia media che gestisce circa il 20% del mercato adv italiano – è tracciare un percorso di industry che possa rappresentare una best practice. Si tratta di una responsabilità precisa, in un contesto di mercato che muove, complessivamente, circa 9 miliardi di euro all’anno e che diventa sempre più difficile monitorare per la sua velocità di trasformazione e la complessità che lo avvolge”.

I PARTNER DELLA RICERCA “BEYOND VISUAL ATTENTION”
Omnicom Media Group è la divisione media di Omnicom Group Inc., leader mondiale nell’advertising, nel marketing e nei servizi di comunicazione. Fornisce soluzioni end-to-end per oltre 5000 clienti in più di 70 paesi, mettendo i dati al centro del business. In Italia le attività di OMG comprendono i servizi di comunicazione e media dei network OMD, PHD, Hearts & Science e delle unit specializzate FUSE, Annalect e OMG Transact. www.omnicommediagroup.com/markets/italy
Ainem – Associazione Italiana Neuromarketing, nata nel 2016, è il punto di riferimento principale per il neuromarketing in Italia. Composta da 24 dipartimenti di ricerca settoriale e 10 centri di ricerca specializzati in neuromarketing sia in Italia che in Europa, Ainem è un Think Tank che riunisce oltre un centinaio di studiosi e manager di spicco della materia provenienti dalle principali università e aziende italiane. Oltre alla realizzazione di ricerche di neuromarketing, Ainem offre anche servizi di consulenza strategica e operativa per aziende e organizzazioni. Attraverso la propria Academy, fornisce formazione specialistica per approfondire le conoscenze nel settore. Inoltre, Ainem sviluppa osservatori e studi di previsione e organizza eventi di approfondimento, tra cui il prestigioso Neuromarketing International Summer Camp giunto quest’anno alla IV° edizione. Ainem si impegna a promuovere la cultura e la diffusione del neuromarketing e delle neuroscienze applicate al business e al sociale, per promuovere l’empowerment dell’innovazione italiana.
Ipsos è stata fondata in Francia nel 1975, ed è oggi la terza più grande società di ricerche di mercato al mondo, con uno staff di quasi 20.000 persone in 90 mercati. I nostri professionisti della ricerca forniscono potenti spunti su azioni, opinioni e motivazioni di cittadini, consumatori, pazienti, clienti, dipendenti e fruitori dei mezzi di comunicazione. Riconosciuta come la società di ricerche di mercato più innovativa dal rapporto GRIT di Greenbook da quattro anni consecutivi, Ipsos applica questa vocazione all’innovazione in ogni ambito, compresa la misurazione delle audience. La Service Line Audience Measurement in Italia è da anni fornitore della maggior parte dei Joint Industry Committee e tramite l’unità Media Development si occupa di indagini ad hoc per Publisher e aziende, anche native digitali.
Nielsen plasma i media e i contenuti mondiali come leader globale della misurazione, dei dati e dell’analisi dell’audience. Grazie alla comprensione che abbiamo delle persone e dei loro comportamenti su tutti i canali e tutte le piattaforme, permettiamo ai nostri clienti di avere il controllo fornendogli informazioni indipendenti e operative, in modo che possano connettersi ed essere coinvolti con la loro audience, ora e in futuro. Nielsen opera in oltre 55 Paesi del mondo. Scopri di più su www.nielsen.com e connettiti sui nostri social media (TwitterLinkedInFacebook e Instagram).

 

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