Marina Ceravolo Rai Pubblicità sul numero di Media Duemila dedicato alla Cultural Intelligence ha fornito un quadro su epoca digitale e contenuto

“Cosa è cambiato e cosa è rimasto invariato tra l’epoca analogica e quella digitale
Tra i cambiamenti più evidenti derivati dalla digitalizzazione, dalla diffusione di Internet e dalle innovazioni tecnologiche, troviamo la centralità del contenuto e della relazione con il brand e le nuove identificazioni del pubblico di riferimento. Tra ciò che è rimasto invariato ci sono gli obiettivi delle attività di comunicazione che cambiano solo nelle loro modalità applicative.
Dal mezzo al contenuto
Nell’era analogica ogni mezzo aveva la sua tecnologia, ottico chimica per la fotografia e il cinema, elettronica per la Tv, tipografica per i giornali. Ciascuna tecnologia definiva un modo di essere del mezzo e lo rendeva una cosa a sé, diverso dagli altri, ogni mezzo si costruiva il proprio mondo con pubblico, ricerche, discipline giuridiche ad hoc. Il linguaggio digitale diventa il fattore unificante, quello che consente la produzione, la gestione, la comunicazione e la trasmissione di qualsiasi contenuto.
Nell’era digitale si fondono atomi e bit, realtà fisica e realtà virtuale, nel sistema dei media, online e offline. Nell’era analogica il medium era messaggio, perché condizionava e plasmava i contenuti, nell’era digitale è il messaggio che diventa medium, perché il contenuto si trasforma in strumento per raggiungere un obiettivo. I contenuti, sia editoriali che pubblicitari, diventano centrali e sono sempre più architettati in una logica transmediale, cioè pensati per raccontare una storia con modalità diverse per ogni mezzo, ma raccordate tra loro, per ingaggiare le persone nelle situazioni e attraverso i device con cui fruiscono le loro esperienze mediali.
Dal target alla community
Al principio erano tutti target, cioè le persone erano bersagli da colpire. La profilazione era solo socio-demografica e successivamente viene arricchita con comportamenti, atteggiamenti verso i vari aspetti della vita, perché a parità di età, di sesso, di professione e di reddito, ci possono essere individui con consumi totalmente diversi, perché il consumo è soprattutto una scelta culturale e valoriale. L’atomizzazione della società e i vari percorsi di vita sempre meno lineari, hanno portato a identificare gruppi di persone affini per consumi, per credenze, per interessi. Con il societing i target diventano persone, non vanno più colpite, bisogna non solo ascoltarle ma risuonare con loro. Bisogna entrare nei momenti della loro vita, va compresa la logica delle nuove aggregazioni, delle tribù, delle community. Le persone si aggregano e disaggregano con persone diverse a seconda degli interessi del momento. L’addressable advertising non si pone il problema dell’identità di chi naviga, sa che quella persona sta cercando un frigo, e la pubblicità del frigo viene indirizzata proprio nel momento della scelta.
Dal possesso del prodotto alla relazione con il brand
Il tradizionale “funnel purchase” non descrive più la complessità dei nuovi percorsi dell’era digitale. Le persone oggi non possono essere ricondotte a una sequenza lineare prestabilita, saltano dall’online all’offline, prendono in considerazione i prodotti in funzione dell’esperienza fatta, uno spot, un sito Internet, un post su Facebook, sono le esperienze che un brand è in grado di far vivere alle persone, l’elemento sul quale fondare una strategia di marca efficace. Le discussioni in Rete diventano le protagoniste della comunicazione aziendale. In un mercato fatto di conversazioni, sono proprio queste che contribuiscono a configurare un brand, a definirlo non più come una sequenza di eventi lineari, ma come un movimento circolare in cui in ogni fase dipende dalla precedente. È nella fase “social” che si crea il consenso e inizia il percorso informativo. La centralità delle esperienze fa sì che l’arena della competizione tra i brand si sposti dallo share of voice allo share of time. Le attività di comunicazione hanno gli stessi obiettivi, ma cambiano il modo di esprimerli. La pubblicità come il Digital ADV, le promozioni come il Digital Promotion, le Relazioni pubbliche come il Digital PR, le sponsorizzazioni come il Digital Sponsorship, il Marketing Diretto come il Digital DM, quest’ultimo, grazie a Internet, diventa centrale”.

Alice Tomassini vincitrice dellla catagoria tesi di Laurea del Premio Nostalgia di Futuro 2015 premiata da Marina Ceravolo.

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Marina Ceravolo
Direttore Ricerche Rai Pubblicità