Ho deciso di commentare il progetto “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground” dopo aver letto le interviste, che si susseguono numerose, e non ancora giunte al termine, dei presidenti delle associazioni del mondo della comunicazione a tutto tondo.
Karim Bartoletti (CPA) – Luca Lucini (AIR3) – Franco Siddi (TuttiMedia/Tv2000 – Gruppo Unione Sarda) – Emanuele Nenna (OBE) – Alessandro Maggioni (FCP-Associnema) – Chiara Alvisi (IAP) – Marco Travaglia (Upa) – Roberto Liscia (Netcomm) – Antonio Martusciello (Audiradio) – Massimo Martellini (Audimovie) – Giovanna Maggioni (Audioutdoor) – Lorenzo Sassoli de Bianchi (Auditel) e Marianna Ghirlanda (IAA Italy Chapter) che ne è la promotrice.
Il mio è in pensiero articolato, complesso, interconnesso, orientato al futuro e radicato nella dimensione sistemica della comunicazione. Ecco perché ho immediatamente intercettato nelle interviste un primo fil rouge che le accomuna: rappresentano una “intelligenza connettiva” che dedica attenzione al common ground come spazio cognitivo e culturale condiviso.
Il nuovo common ground: comunicazione, ambiente, sopravvivenza
Nel contesto ipermediato dell’economia cognitiva, vedo il common ground quale spazio mentale, culturale, semiotico e operativo che connette tutte le parti in gioco. Dunque l’ambiente, non come sfondo, ma come condizione sistemica di ogni forma di comunicazione e sopravvivenza.
La pubblicità, tradizionalmente legittimata dal suo valore promozionale, ha superato il suo ruolo tradizionale. Essa è oggi una forza di normalizzazione: introduce il consumo non solo come abitudine, ma come destino, come grammatica condivisa dell’agire. Ciò che un tempo era facoltativo oggi appare necessario. Ma il consumo, nella sua forma iper-industrializzata, è una scelta solo apparente: dietro la libertà di scelta si nasconde una logica sistemica fondata sul denaro e sull’accelerazione.
In un contesto dove la logica espansiva del consumo non conosceva limiti — almeno fino all’inizio del XXI secolo — ora ci troviamo di fronte a un paradosso: l’eccesso di consumo non espande più la vita, ma la minaccia. La visione isolata è diventata il vero pericolo.
Lavorare insieme significa condividere un pensiero sistemico, capace di riconoscere che ogni azione comunicativa ha un impatto ambientale, sociale, cognitivo. Di conseguenza, la sua efficacia — intesa come capacità di orientare i comportamenti — dovrà rientrare nei limiti di un ecosistema comunicativo sostenibile.
Il nuovo common ground lo vedo, dunque, come un protocollo di responsabilità condivisa, dove tutto il comparto non compete più solo per l’attenzione del consumatore, ma coopera per la preservazione delle condizioni stesse della comunicazione: la vita, l’ambiente, la coesione sociale. E con piacere ho constatato che dalle interviste dei protagonisti e delle protagoniste viene condivisa questa coscienza del futuro quale ambiente da condividere per il bene comune.
Gli agenti e il “fai-da-te”: il disintermediato come sfida
Nella nuova economia dell’autonomia, gli agenti diventano produttori di campagne totali, capaci di disintermediare le agenzie tradizionali. È l’effetto della connettività: il potere della creazione si democratizza. Ma questa disintermediazione è una sfida sistemica.
Ecco perché tutti gli attori sono, ora, chiamati a fare sistema tra loro, quali co-responsabili nella costruzione di un nuovo spazio promozionale sostenibile. E qui colloco il common ground: quello della collaborazione per la sopravvivenza del ruolo stesso della comunicazione professionale.