L’Unione Europea ha pubblicato recentemente due Direttive (Digital Service Act e Digital Market Act) per avviare la regolamentazione editoriale e pubblicitaria tra mezzi audiovisivi tradizionali e mezzi online. Egta, l’associazione delle Concessionarie di pubblicità televisiva e radiofonica che raccoglie in Europa 94 Associati Tv e 47 Associati Radio come titolari di raccolta pubblicitaria, con un fatturato che rappresenta oltre il 75% del mercato pubblicitario televisivo europeo, e una raccolta del 50% degli investimenti della pubblicità radiofonica, da sempre dialoga con le istituzioni europee per proteggere e gestire business e qualità professionale dei propri Associati.  Per approfondire le tematiche regolate da questi provvedimenti  proponiamo ai nostri lettori due interviste. Una, già pubblicata a Katty Roberfroid, Direttore generale dell’Egta: “DSA e DMA ecosistema EU per la pubblicità” e la seconda  a Conor Murray, Direttore Regulatory and Public Affairs dell’Egta, qui di seguito. Due approfondimenti sulle ricadute della Digital Transformation nel mondo dei media.

Per un approfondimento sull’attività dell’Egta, che dispone di un team interno di esperti che assistono brillantemente le società associate in Europa e extra-Europa: http://www.egta.com/

INTERVISTA a Conor Murray, Direttore Regulatory and Public Affairs dell’Egta

Big tech e social media in Europa hanno un ruolo editoriale o continuano a proporsi come piattaforme senza responsabilità sui contenuti dei loro followers?

Il nuovo documento europeo sui servizi digitali (Digital Service Act) mantiene per i fornitori di servizi di intermediazione le regole di responsabilità stabilite nella Direttiva sul commercio elettronico (e-Commerce Directive, articoli 3-4-5) ma, includendole in una normativa, il grado di armonizzazione tra gli Stati membri dell’Unione Europea aumenterà. La proposta elimina inoltre i disincentivi esistenti nei confronti di indagini proprie volontarie intraprese dai fornitori di servizi di intermediazione per garantire la sicurezza dei propri utenti (articolo 6) e riafferma il principio che nessun obbligo generale di monitoraggio può essere imposto ai servizi di intermediazione (articolo 7). Infine, il testo stabilisce le regole di base quando si tratta di meccanismi di notifica e azione, reclami degli utenti, segnalazioni attendibili e informazioni fornite ai destinatari durante la rimozione dei contenuti. Ci troviamo all’inizio di quello che sarà un dibattito sensibile e ampio riguardante la regolamentazione e le responsabilità delle principali società di ad tech e social media. La più grande di queste piattaforme può essere facilmente descritta come una società editrice del 21° secolo, ci si aspetterebbe che ciò si rifletta nella legislazione finale.

Digital Service Act e Digital Market Act: i tempi del passaggio dalla Proposta UE all’attuazione pratica legislativa saranno lunghi, nel frattempo le Big Tech continueranno a praticare concorrenza sleale nei confronti della pubblicità sui media tradizionali? C’è modo di mettere freni?

Sebbene ogni proposta sia diversa e sia sempre difficile fare previsioni, si tratta di un importante fascicolo politico con molte sfaccettature diverse e un notevole potenziale impatto sull’economia digitale dell’UE e sulle relazioni internazionali (ad esempio con gli Stati Uniti). Pertanto, il processo legislativo richiederà probabilmente molto tempo (probabilmente non meno di 18-24 mesi). Nel frattempo, le pratiche esistenti saranno regolate secondo il regime esistente, vale a dire con leggerezza.

Quali Stati europei hanno già avviato misure protettive per i propri mercati? Quali sono le principali differenze tra Stato e Stato?

Non disponiamo di una panoramica completa, ma l’esempio più eclatante è in Germania, dove il 14 gennaio è stato approvato una nuova legge di concorrenza con regole preventive su misura per contrastare il potere di mercato delle grandi piattaforme digitali. Questa proposta coinciderà ampiamente con il Digital Market Act su una serie di argomenti, ad es. interoperabilità dei servizi o trattamento preferenziale dei propri servizi (self-preferencing). Non è chiaro a questo punto che cosa accadrà a questa legge una volta adottato il Digital Market Act, tuttavia dato che l’adozione del Digital Market Act richiederà del tempo, questa nuova legge tedesca e la sua attuazione influenzerà indiscutibilmente il processo di scrittura dell’UE, fornendo anche una condizione di protezione giuridica nel periodo di negoziazione.

I contenuti illeciti sul web (violazione privacy, incitamento all’odio, pornografia, truffe telematiche …) potrebbero essere perseguiti dalle normative correnti?

Si tratta di una questione molto ampia e complessa, ma in effetti esiste già oggi una legislazione che consente di perseguire i contenuti illeciti. La questione odierna riguarda soprattutto la necessità di un quadro giuridico armonizzato in tutta l’UE, che chiarirà le aree grigie consentendo agli attori e alle autorità europee di affrontare anche i grandi attori globali con una voce più forte.

Puoi commentare la ‘lista nera’ e la ‘lista bianca’ della Commissione Europea?

La proposta finale non distingue tra black list e white list, ma fissa obblighi e divieti sulle piattaforme cosiddette ‘gatekeeper’ (che controllano ed erogano servizi digitali. NdT), alcune delle quali potrebbero richiedere ulteriori specificazioni da parte della Commissione Europea qualora ritenga che le misure da loro attuate non siano sufficienti. Vediamo molti punti positivi che sosteniamo di includere nella nuova regolamentazione che si applicherà ai gatekeeper nel Digital Service Act:

– Accesso e utilizzo dei dati: obblighi di fornire agli utenti-business l’accesso ai dati esibiti o generati nel contesto dell’utilizzo dei servizi dei gatekeeper da parte di tali utenti e degli utenti finali che interagiscono con i prodotti o servizi degli utenti-business; limitazione nella combinazione dei dati del gatekeeper con i dati di servizi di terze parti.

– Interoperabilità con i prodotti dei gatekeeper al fine di consentire ai fornitori di servizi ausiliari di offrire i propri servizi sugli assetti dei gatekeeper.

– Accesso alle informazioni degli strumenti di misura delle prestazioni del gatekeeper che consentano una verifica indipendente dell’inventario degli annunci.

– Obbligo di fornire agli inserzionisti e agli editori, ai quali un gatekeeper fornisce servizi pubblicitari, informazioni sul prezzo pagato da inserzionisti ed editori e sulla remunerazione pagata all’editore per un determinato annuncio pubblicitario e per ciascuno dei servizi pubblicitari pertinenti forniti dal gatekeeper.

– Regole per prevenire l’auto-preferenza (azioni di un’impresa volte a favorire i propri prodotti o servizi rispetto a quelli dei suoi concorrenti NdT), ad es. nei servizi di posizionamento (ranking).

Tuttavia, si deve tenere presente che le modalità dell’attuazione pratica giocheranno un ruolo significativo in questo nuovo quadro poiché la proposta stabilisce solo regole generali. Nel Digital Service Act vediamo anche alcune interessanti disposizioni sulla trasparenza della pubblicità online nei confronti dell’utente: l’articolo 24 afferma che gli utenti dei servizi delle piattaforme online devono essere in grado di identificare in tempo reale la persona fisica o giuridica per conto della quale viene visualizzato l’annuncio nonché informazioni significative sui principali parametri utilizzati per determinare il destinatario a cui visualizzare l’annuncio. Ciò richiederà un coordinamento a livello di settore per garantire che gli utenti ottengano le informazioni appropriate in tempo reale.

E’ pensabile di attivare un’associazione di Editori e/o Concessionarie e/o consumatori che contesti regolarmente e con campagne pubbliche ai gatekeepers la mancata trasparenza, gli algoritmi artificiosi e le opinioni illegali?

Ci sono già molte organizzazioni che lo fanno, incluso noi stessi. Ad esempio, recenti campagne contro Privacy Sandbox di Google (aggirare il problema privacy nel marketing online ottenendo risultati comparabili a quelli di una profilazione diretta dell’utente mediante cookie ma utilizzando dati aggregati anonimizzati. NdT) che si sono concluse con un’indagine da parte dell’Autorità per la concorrenza e il mercato del Regno Unito o l’alleanza di aziende in merito alla nuova politica IDFA di Apple (IDentifier For Advertisers è un identificatore univoco per i dispositivi mobili e viene utilizzato per indirizzare e misurare l’efficacia della pubblicità a livello di utente su dispositivi mobili NdT).

L’innovazione tecnologica procede senza leggi? Le leggi rincorrono l’evoluzione o i governi lungimiranti devono ‘giocare d’anticipo’?

Questo fa parte di un profondo dibattito filosofico. Quando i responsabili politici seguono l’innovazione, vengono accusati di essere arrivati ​​troppo tardi alla battaglia, ma quando cercano di guardare al futuro (ad esempio il recente lavoro sull’etica dell’Intelligenza Artificiale svolto a livello dell’UE) sono spesso accusati di rischi imminenti nell’innovazione tecnologica e espansione del business. Il lavoro legislativo per sua natura si adatta meglio alle pratiche esistenti per evitare conseguenze indesiderate per i cittadini e le imprese. Tuttavia, il periodo in cui l’innovazione fine a se stessa è rimasta indiscussa è senza dubbio terminato. Più che mai i doveri morali e le responsabilità delle grandi aziende tecnologiche sono sotto esame. A un grande potere si accompagna una grande responsabilità.

C’è esitazione o compiacenza fiscale da parte delle istituzioni verso i Big Tech? C’è pericolo che i Big Tech possano sedurre i governi o esercitare lobbies per evitare o ritardare leggi restrittive?

Mentre in passato i Big Tech erano molto efficaci nel ‘sedurre’ i governi, la loro immagine si è deteriorata tra i responsabili politici, il che spiega come certe proposte che sarebbero state impensabili 5 anni fa siano ora sul tavolo. Tuttavia, c’è un chiaro aumento della presenza e dell’attività di lobbying delle grandi aziende tecnologiche a Bruxelles, quindi non sarà una battaglia facile.

Si ha l’impressione che il consumatore finale non sia responsabilizzato, gli va bene usare motori di ricerca, piattaforme, social network indiscriminatamente, non si preoccupa della tutela della moralità o della veridicità dei contenuti. Solo le istituzioni politiche o di settore economico sono preoccupate e auspicano normative antitrust?

A volte i cittadini/consumatori possono non essere consapevoli del potere che i grandi player digitali hanno su tanti aspetti della loro vita, ma è anche una questione ‘dell’uovo o della gallina’: se non c’è una vera alternativa a un servizio, sei obbligato a continuare con l’attore principale. A questo proposito, è rivelatore il recente interesse dei consumatori nei confronti di Signal per sfuggire alla (presunta) intenzione di Whatsapp di condividere i dati dei propri utenti con Facebook. L’opinione pubblica sta cambiando, mentre allo stesso tempo i consumatori vogliono e devono ancora utilizzare i vari servizi i cui modelli di business sono in discussione.

Le Large Online Platforms (LoPs), ovvero le società ‘gatekeepers’ sono ufficialmente identificate o no?

Non esiste un elenco ufficiale di piattaforme online di grandi dimensioni (VLOP) o società di gatekeeper, se non altro per evitare di puntare il dito contro le aziende americane, ma l’intenzione dei responsabili politici è chiaramente quella di prendere di mira le aziende cosiddette GAFA (Google, Amazon, Facebook e Apple NdT).

Quali sono gli organismi di controllo che l’UE prevede per l’applicazione delle Direttive?

Nel Digital Market Act, la Commissione Europea mantiene il controllo dell’applicazione e delle sanzioni, insieme a un nuovo potere di svolgere indagini di mercato. Il Digital Services Act introduce nuovi Coordinatori dei servizi digitali che saranno nominati da ogni Stato membro per essere coordinati attraverso un Board Europeo per i servizi digitali che assomiglierà al Comitato Europeo per la protezione dei dati che conosciamo dal GDPR (General Data Protection Regulation, è un regolamento europeo sulla protezione dei dati che disciplina il modo in cui le aziende e le altre organizzazioni trattano i dati personali. NdT). Le sanzioni sono piuttosto consistenti in quanto possono raggiungere fino al 6% del fatturato annuo nel Digital Services Act e fino al 10% nel Digital Market Act.

Conor Murray (Egta)

 

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Paolo Lutteri, di Milano, si occupa di comunicazione e marketing dal 1976. Laureato in Scienze Politiche all’Università di Milano e Diplomato all’Istituto Universitario di Lingue di Pechino. Giornalista pubblicista, iscritto all’Ordine dei Giornalisti e all’Unione Giornalisti Italiani Scientifici. Ha lavorato con il quotidiano Il Giorno, con le società Spe, Sport Comunicazione e Alfa Romeo; con il Gruppo Rai dal 1989 si è occupato di marketing, sport, nuovi media e relazioni internazionali. Ha tenuto corsi presso le Università degli Studi di Milano e Bicocca, le Università di Roma Sapienza e Tor Vergata. Attualmente studia e scrive articoli sull’innovazione culturale e tecnologica, fa parte del Comitato di Direzione della rivista Media Duemila, è socio onorario dell’Osservatorio TuttiMedia, membro d’onore dell’EGTA-Associazione Europea Concessionarie tv e radio, membro del Consiglio direttivo dell’Associazione Eurovisioni, socio e direttore del Centro Documentazione e Formazione della Fondazione Salvetti. e-mail: paolo.lutteri@libero.it