Nel 2025 per il mercato pubblicitario europeo si conferma una fase di crescita, nonostante un quadro macroeconomico caratterizzato da un’espansione contenuta e da persistenti elementi di incertezza. L’incremento del mercato è sostenuto dall’ulteriore sviluppo di Internet Advertising trainato e, soprattutto, concentrato nei grandi player internazionali.
In Italia questi ultimi raccolgono oltre l’80% degli investimenti Digital, in Francia il 67,4%, in Spagna il 70% (stime 2019). La pubblicità riferibile a tali soggetti ha raggiunto quote maggioritarie anche sul mercato pubblicitario complessivo: in Germania, 49,3%, nel Regno Unito, circa due terzi (67%) della spesa pubblicitaria complessiva.
La trasformazione non è una semplice migrazione dai mezzi tradizionali a Internet, e si riscontra una progressiva integrazione tra media lineari e ambienti digitali. Muta anche l’oggetto della misurazione, con confini sempre meno netti tra media, piattaforme, commercio elettronico e servizi.
Nel complesso il mercato appare sempre più frammentato e, soprattutto, concentrato.
Sono alcune delle evidenze dell’ultimo report “Investimenti pubblicitari in Europa – Big 5 FY 2025. Un mercato pubblicitario in trasformazione strutturale”, a cura dell’Ufficio Studi di Confindustria Radio Televisioni.
L’analisi comparata si basa sui dati elaborati dalle principali fonti del settore per i “big5” – Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna – e ne ricostruisce l’evoluzione a partire dal 2016.