L’outdoor si conferma uno dei mezzi più dinamici e in trasformazione nel panorama della comunicazione contemporanea. Non più semplice strumento tattico, ma leva strategica capace di integrare dati, tecnologia e creatività all’interno dei piani media.
È quanto emerso dalla tavola rotonda organizzata da Audioutdoor “Innovazione, digitale, video: un mezzo sempre più strategico e misurato”, coordinata da Raffaele Pastore, direttore generale di UPA, che ha visto il confronto tra Sara Mazzini (Chief Strategy Officer Media at dentsu), Marzio Mazzara (Head of PMX Publicis), Alberto Coperchini (Media, ADV, Production,& Procurement VP Barilla), Fabio Bin (Co-founder e CMO WeRoad), Giorgio Galantis (Amministratore delegato Mediamond), Vito Pace (Vice President Marketing & Sales Urban Vision Group) e Andrea Rustioni (Amministratore delegato IGPDecaux).
Prima di dare la parola ai relatori del tavolo Pastore ha sottolineato la solidità metodologica della ricerca presentata, evidenziandone l’approccio fortemente data-driven.
«Parliamo di 265 giorni all’anno, modelli multiambiente, dati adattati: una ricerca utilizzabile sia in fase di pre-analysis sia di post-analysis», ha spiegato, mettendo in luce come l’outdoor stia raggiungendo livelli di misurabilità sempre più avanzati.
Un ruolo chiave, in questo percorso di evoluzione, è svolto dal Joint Industry Committee, definito da Pastore «assolutamente di prima classe» per la capacità di garantire qualità, trasparenza e condivisione degli standard di mercato.
Dal confronto è emersa con chiarezza una trasformazione strutturale: l’out of home non è più un mezzo accessorio, ma un pilastro delle strategie di comunicazione, in grado di generare copertura e frequenza e di contribuire in modo significativo alla costruzione del brand.
Tra i temi centrali, quello della misurazione. Grazie a dataset sempre più robusti e a modelli di analisi pre e post campagna, l’outdoor è oggi pienamente comparabile con gli altri media e sempre più integrato in logiche data-driven.
Parallelamente, la digitalizzazione sta ridefinendo il mezzo rendendolo più dinamico e flessibile. I contenuti possono essere adattati in tempo reale a contesti, momenti e territori, aprendo nuove opportunità creative e rafforzando l’integrazione con video e touchpoint digitali.
Non meno rilevante è il contributo dell’outdoor alla brand building: la sua capacità di presidiare lo spazio pubblico consente di raggiungere audience ampie, generando visibilità, memorabilità e impatto.
La creatività resta un elemento distintivo, con una grammatica comunicativa essenziale ma estremamente efficace. In un contesto sempre più omnicanale, l’outdoor gioca inoltre un ruolo strategico nell’incrementare la reach, lavorando in sinergia con TV, digital e connected TV.
Nel corso del dibattito è stato anche evidenziato il valore della qualità degli impianti e il contributo alla rigenerazione urbana, che rendono il mezzo sempre più integrato nel tessuto delle città. Accanto a questo, cresce l’attenzione alla sostenibilità, sia in termini di impatto ambientale sia nella possibilità di misurare la carbon footprint delle campagne.
La tavola rotonda ha così confermato come l’outdoor sia oggi un mezzo maturo, capace di coniugare innovazione, misurabilità e impatto, e destinato a ricoprire un ruolo sempre più centrale nella comunicazione del futuro.