Laura D’Ausilio (Direttrice Comunicazione e Trade Marketing Rai Pubblicità) offre il suo punto di vista in occasione della XVII edizione di Nostalgia di Futuro, in programma il 25 novembre ore 10.00 a Milano presso Mediaset dove si parlerà di: “Il futuro per un’informazione tra uomo e macchina: verso un nuovo linguaggio?”.
Digital e televisivo
Se parliamo di futuro, la convergenza è il tema per eccellenza: i driver di pianificazione confluiscono e l’ibridazione tra approccio digital e televisivo è per noi una realtà consolidata che porta valore innanzitutto alla tv lineare. Generiamo 28 milioni di copertura giornaliera e il 95% di copertura mensile total video. Alla base di tutto ci sono tre pillar fondamentali: l’eccellenza dei contenuti; la distribuzione cross-platform; i dati di prima parte, i contatti profilati attivabili su tutte le piattaforme e i profili pregiati che raggiungiamo.
Brand safety e ricchezza dell’offerta
Eccellenza del contenuto, per noi, vuol dire brand safety e ricchezza dell’offerta, che derivano dalla mission di servizio pubblico di Rai: la responsabilità dell’editore si traduce nel garantire contenuti di qualità, adatti a tutti e in linea con i valori di oggi. Partendo dalla tv, possiamo affermare che Rai ha una dimensione industriale fondamentale: rappresenta il 71% della produzione audiovisiva italiana scripted. A ciò si aggiunge la ricchissima library di RaiPlay, che con 7000 titoli in catalogo è il doppio di quella della BBC. L’aspetto editoriale ha un impatto positivo su quello commerciale: il contesto è centrale nella comunicazione branded, crea endorsement positivo e aumenta ricordo, attenzione, gradimento di spot e integrazioni.
Distribuzione
Per noi è importante anche parlare di come è evoluto l’aspetto distributivo e di come in alcuni casi lo abbiamo anticipato. Il progresso tecnologico ha stravolto le regole della fruizione del contenuto: oltre alla tv, le persone usano connected tv, computer, tablet, smartphone, e, se il customer journey si è trasformato, noi ci siamo fatti trovare pronti sui nuovi touchpoint.
I nostri contenuti sono fruibili sulle nostre property, e sono è talmente apprezzati che abbiamo attivato collaborazioni editoriali e commerciali che ci hanno portato ad avere audience complementari a quelle tv e digitali. Questo ha avuto effetti sul profilo dei nostri spettatori: al pubblico generalista, con baricentro sul target commerciale adulto, si è aggiunto un pubblico più giovane che preferisce vedere o rivedere i nostri contenuti su RaiPlay, e che è fortemente attratto dagli eventi live – intrattenimento, musica e sport su tutti.
Dunque: la ricchezza dell’offerta editoriale e l’evoluzione dell’aspetto distributivo ci hanno permesso di essere più precisi quando andiamo a parlare di profili, proponendo pianificazioni mirate ai nostri clienti. Grazie alle nostre tecnologie e ai dati di prima parte possiamo applicare la customizzazione del digital sull’intera total audience di Rai Pubblicità con numeri più forti di quelli degli OTT. Possiamo contare su 26 milioni di contatti profilati attivabili (base mese). In questo scenario, la CTV sta diventando sempre più importante: il traffico da CTV su RaiPlay rappresenta il 40% sul totale traffico di RaiPlay.
Profilazione sempre più evoluta
Grazie alla nostra inventory digitale ci siamo lasciati alle spalle la classica socio-demo per arrivare una profilazione del pubblico sempre più evoluta, basata anche su interessi, preferenze d’acquisto, consumi, attitudini, ecc.. Abbiamo tanti profili già attivi, e possiamo addirittura chiedere al cliente la descrizione precisa dei target che desidera intercettare, costruendo su misura la strategia migliore per raggiungerli.
Possiamo affermare che la sinergia tra tv lineare e piattaforma OTT è oggi pienamente evidente anche nelle nostre politiche commerciali, che propongono soluzioni di comunicazione in grado di seguire e contattare il pubblico su tutti i touchpoint.