Digital Service Act: la Commissione europea lavora a un nuovo pacchetto di legge sui servizi digitali. Il quadro giuridico per i servizi digitali è, infatti, rimasto immutato dall’adozione della direttiva sul commercio elettronico nel 2000.  Da allora, questa direttiva è stata la pietra per la regolamentazione dei servizi digitali nell’Unione Europea.

Digital Services Act e Pubblicità: il delicato equilibrio tra regolamentazione e sviluppo del mercato pubblicitario  è stato l’argomento trattato alla tavola rotonda virtuale  moderata da Alberto dal Sasso presidente IAA Italy Chapter, con Stefano Da Empoli, Presidente i-com, Vittorio Meloni, Direttore Generale UPA, Silvia Elia, Legal Counsel Netcomm, Layla Pavone, Chief Innovation Marketing and Communication Officer Digital Magics, Cristiano Cominotto, Avvocato e Consigliere di IAA Italy Chapter, Angelo Mazzetti, Public Policy Manager Facebook e  Andrea Stazi, Senior Manager, Regulatory Affairs Lead Italy, Greece, Malta & Academic Outreach Europe Google.

Secondo Dal Sasso il nuovo pacchetto della legge sui servizi digitali dovrebbe modernizzare l’attuale quadro giuridico per i servizi digitali attraverso due pilastri principali che in primo luogo dovrebbe significare la proposta da parte della Commissione di regole chiare: “che definiscano le responsabilità dei servizi digitali a tutela dei rischi affrontati dagli utenti alfine di proteggerne i diritti”. Gli obblighi legali in questo caso dovrebbero garantire, in un moderno sistema di cooperazione, la supervisione delle piattaforme e l’applicazione delle regole.

“In secondo luogo, il pacchetto del Digital Services Act proporrà regole ex ante alle grandi piattaforme online che agiscono come gatekeeper – ha precisato dal Sasso –   e che ora stabiliscono le regole del gioco per i loro utenti e i loro concorrenti. L’iniziativa dovrebbe garantire che tali piattaforme si comportino in modo equo e possano essere messe alla prova da nuovi operatori e concorrenti esistenti, in modo che i consumatori abbiano la più ampia scelta e il mercato unico rimanga competitivo e aperto alle innovazioni”.

Alberto dal Sasso ha ricordato che la Commissione europea con direttiva 31-2000 sull’e-commerce ha iniziato la regolarizzazione dei servizi digitali in Europa: “Oggi a venti anni da questa direttiva attraverso la pubblicazione del Digital Service Act si appresta a modificare la legislazione europea.  La proposta avrà sicuramente una rilevanza nell’advertising in Italia, in Europa e non solo”.

Alla consultazione pubblica che si è conclusa l’8 settembre ha partecipato anche lo IAA e la commissione europea ha promesso che entro l’anno uscirà con una concreta proposta normativa,  quindi in questo momento è ancora possibile influire sulle scelte , intanto  il parlamento europeo con la risoluzione del 20 novembre scorso ha tracciato e mandato le raccomandazioni alla commissione europea per legiferare ecco perché  le aziende e  gli esperti stanno cercando di capire come la commissione europea si muoverà in questa direzione.

Secondo Dal Sasso il nuovo pacchetto legislativo dovrebbe modernizzare il quadro normativo:” è importante che lo faccia salvaguardando gli interessi dei consumatori, cittadini e utenti senza perdere di vista la filiera della comunicazione digitale e tutto l’indotto che ne è coinvolto. Fino ad oggi in questo particolare contesto Covid  i consumatori hanno potuto usufruire di un ecosistema efficiente  in cui si sono potuti informare correttamente e  in modo trasparente, grazie appunto ai principi che sono alla base dell’ecosistema digitale europeo.  Il mercato dell’advertising ha bisogno di svilupparsi con logiche di personalizzazione in Italia, in Europa e nel mondo ed è altrettanto importante garantire trasparenza e tutela del consumatore utente, punto di riferimento essenziale”.

Confronto aperto 

L’incontro virtuale è l’occasione di una riflessione fra soggetti diversi al fine di indirizzare una sana regolamentazione. Il mercato unico europeo richiede un quadro giuridico moderno per garantire la sicurezza degli utenti online e consentire la crescita delle imprese digitali innovative, nel rispetto dei principi alla base dell’attuale quadro giuridico della direttiva sul commercio elettronico.

Per Vittorio Meloni il  mercato si è sviluppato intorno a due concetti chiave: libertà e trasparenza. “Se l’Occidente è diventato tale è perché ha difeso e tutelato una sfera di concorrenza e competizione reale tanto è vero che l’occidente maturo, quello della seconda rivoluzione industriale ha trasformato questo principio in una lotta serrata del monopolio – spiega -. All’inizio del secolo scorso proprio in America, la terra dove il capitalismo si muoveva con più libertà nacquero le prime legislazioni antitrust che poi il resto del mondo occidentale ha fatto proprie. Sono nate sulla scorta di queste esperienze giuridiche le autorità di regolamentazione che tutti conosciamo”.

Per Meloni l’Unione Europea è figlia di questo percorso perché è nata sulla condivisione di un mercato con regole comuni, aperte a tutti i partecipanti purché le rispettassero. Regola ancora valida. “Tanto è vero che la Brexit si consuma esattamente in questo incrocio di interessi inconciliabili  – sottolinea Meloni – che riguardano ad esempio la sovranità giuridica alla quale una buona parte dell’opinione pubblica non intende rinunciare, mentre noi insieme a buona parte dei paesi europei abbiamo deciso di rinunciare, non integralmente, ma sottoponendoci a una supremazia di carattere generale che riconosciamo all’Europa. L’Europa quindi oggi è il motore più potente per vigilare sulla trasparenza del mercato e in questo gli interessi di grandi investitori, dell’opinione pubblica più evoluta e anche di quella del digitale convergono. Un mercato trasparente e libero permette all’economia di non soccomberebbe”.

creazione di dipendenza

Il contesto europeo però manca di una propria industria digitale competitiva e dal discorso emerge la necessità di evitare la creazione di dipendenza che va ben oltre l’uso dei dati, la trasparenza informativa, la libertà dei commerci, ma che implica una dominanza verticale delle filiere produttive. Meloni precisa che è questo uno scenario che giustamente l’Europa vuole evitare: “Nel nostro campo non dobbiamo guardare alle regole come a delle limitazioni, ma dobbiamo considerarle elemento di ulteriore trasparenza e di preservazione di un bene comune da quale nessuna azienda che investe in comunicazione e pubblicità intende rinunciare. Sul futuro digitale siamo solo agli inizi e il ritardo infrastrutturale italiano è un handicap. Abbiamo bisogno di cultura digitale, competenze digitali e investimenti digitali. L’industria che rappresentiamo deve avere voce nel confronto politico, oggi si discute di un piano importante e strategico per l’Europa che ha ricadute sull’economia”.

Il ruolo propulsivo dell’UPA nel campo della trasparenza è evidente nel Libro Bianco, frutto di un lungo lavoro di dibattito interno al mondo dell’industria che è riuscito a  creare collaborazioni orizzontali per tutelare gli interessi di tutti i partecipanti.

“Abbiamo lanciato Nessie, un consorzio di imprese da noi coordinato allo scopo di creare una piattaforma accessibile a chiunque, che valorizzi il patrimonio di dati nel rispetto totale delle normative nuove – ha concluso Meloni -.  Ora pensiamo di lanciare una seconda piattaforma aperta a tutti che lavori sul lato programmatic, cioè su quella catena distributiva di contenuti pubblicitari che ancora a nostro giudizio ha un elevato grado di opacità e rende debole la protezione reputazionale del marchio”.

Emerge chiaramente che solo  il confronto nell’interesse comune  può portare a soluzioni e, quindi ben vengono occasioni di confronto utili anche a spiegare all’opinione pubblica che, Meloni stesso definisce di cultura più elevata, le criticità del nostro tempo.

 

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Giornalista curiosa, la divulgazione scientifica è nel suo DNA. Le tecnologie applicate al mondo dei media , e non solo, sono la sua passione. E' fra i 25 esperti di digitale scelti dalla Rappresentanza Italiana della Commissione Europea. L'innovazione sociale, di pensiero, di metodo e di business il suo campo di ricerca. Direttrice della prima rivista di cultura digitale Media Duemila (fondata nel 1983 da Giovanni Giovanni storico presidente FIEG) anticipa i cambiamenti per aiutare ad evitare i fallimenti, sempre in agguato laddove regna l'ignoranza. Vice Presidente dell’Osservatorio TuttiMedia, associazione culturale creata nel 1996, unica in Europa perché aziende anche in concorrenza siedono alle stesso tavolo per costruire il futuro con equilibrio e senza prevaricazioni. La sua ultima pubblicazione: Oltre Orwell Il gemello digitale anima la discussione culturale sul doppio digitale che dalla macchina pass all'uomo. Già responsabile corsi di formazione del Digital Lab @fieg, partecipa al GTWN (Global Telecom Women's Network) con articoli sulla rivista e sui libri dell'associazione. Per Ars electronica (uno dei premi più prestigiosi nel campo dell'arte digitale ha scritto nel catalogo "POSTCITY". Già docente Universitaria alla Sapienza e alla LUISS.