Il 2026 dell’Osservatorio TuttiMedia si apre con una domanda decisiva per imprese, media e comunicatori: che cosa significa oggi “farsi trovare online” nell’epoca dell’intelligenza artificiale? Il confronto promosso da TuttiMedia con il metodo dell’Atelier di Intelligenza Connettiva, ospitato da UPA, ha messo al centro proprio questa trasformazione, intrecciando innovazione tecnologica, qualità dell’informazione, nuovi comportamenti degli utenti e strategie di visibilità.
The Year of Shipping
Ad aprire il dibattito è stata Isotta Enrici (Head of Data & Performance – Certified Coach – Google School of Leaders facilitator Google), che ha descritto il 2025 come “The Year of Shipping”, un anno di forte accelerazione nello sviluppo di strumenti e soluzioni per rispondere ai cambiamenti della domanda. Il punto chiave è che oggi la ricerca non si esaurisce più nel motore tradizionale: convivono ambienti diversi, dal search classico alle piattaforme generative come Gemini, che al momento rispondono a bisogni differenti. Il primo resta centrale per l’accesso alle informazioni; i secondi sono sempre più usati per creare contenuti, sintetizzare, supportare attività operative. Se in futuro questi mondi convergeranno, non è ancora possibile dirlo.
SEO strumento di autorevolezza
Per brand, advertiser e responsabili della comunicazione, le indicazioni emerse sono però molto chiare. La prima leva è la SEO, che torna al centro non come tecnica marginale, ma come strumento strategico di autorevolezza, fiducia e brand equity. La seconda è il data-driven marketing, che grazie all’AI consente di comprendere meglio domande, intenzioni e comportamenti. La vera novità, però, non riguarda solo i motori di ricerca: riguarda soprattutto le persone. Le ricerche diventano più conversazionali, più lunghe, più multimodali; si cercano informazioni attraverso testo, immagini, video e fotocamera, mentre cresce la capacità dei sistemi di interpretare linguaggio naturale e contesti d’uso.
Contenuti in primo piano
Nel dialogo fra i presenti al tavolo Upa è emerso che lavorare in parallelo su contenuti qualificati, dati, rilevanza e capacità di intercettare bisogni reali è un metodo di successo. Non servono contenuti costruiti “artificialmente per piacere alle AI”, ma contenuti utili, unici, credibili. Enrici ha insistito su questo punto: la qualità, l’unicità e l’autorevolezza restano il cardine, ieri come oggi.
Processo di ricerca
Il dibattito si è poi allargato a questioni cruciali: la verifica delle fonti, il rischio di allucinazioni dei modelli, il peso delle lingue e dei contesti culturali, il rapporto tra privacy, profilazione e personalizzazione, fino al tema del diritto d’autore.
Sono intervenuti al dibattito: Raffaele Pastore (direttore generale di UPA); Maria Eleanora Lucchin (Direttore Documentazione e Analisi istituzionale Mediaset); Simona Tonoli (Direzione Tecnologie Mediaset); Derrick de Kerckhove (direttore scientifico Osservatorio TuttiMedia e Media Duemila); Rosella Serra (Head of Industry Relations, Italy & Greece, Google); Vincenza Gargiulo (ENI); Marianna Ghirlanda (CEO at BBDO Italy and Omnicom Advertising Italy); Giovanna Maggioni (Presidente Audioutdoor); Paolo Lutteri (Membro Onorario EGTA Associazione Europea Concessionarie Pubblicità Tv e Radio); Filiberto Brozzetti (Assistant Professor (Research) in Data Protection Law, Law & Ethics Of Innovation & Sustainability e Metodologia Della Scienza Giuridica presso l’Università Luiss Guido Carli); Marco Pratellesi (giornalista), Roberto Liscia (Presidente Netcomm), Lucio Lamberti (Professore Ordinario di Marketing Analytics e di Analytics for Business Lab al Politecnico di Milano); Cosimo Accoto (Visiting scientist presso il Sociotechnical Systems Research Center del MIT di Boston); Marina Ceravolo (socio onorario TuttiMedia); Leonardo Lazzaro (LUISS); Matteo Tracci (Dottorando del Politecnico di Milano).
La search cambia
È emersa anche una riflessione di prospettiva: la search sta cambiando natura. Sempre meno semplice generatrice di traffico, sempre più spazio di esposizione, reputazione e relazioni. In prospettiva, con l’arrivo di agenti intelligenti capaci di cercare e selezionare autonomamente, la visibilità non dipenderà solo dall’essere indicizzati, ma dall’essere riconosciuti come affidabili e rilevanti dentro nuovi ecosistemi.
Conclusione
La conclusione condivisa è che non siamo di fronte alla fine della ricerca, ma a una sua profonda ridefinizione. Per questo, oggi più che mai, “farsi trovare” significa investire in contenuti di qualità, credibilità, competenze e comprensione dei nuovi comportamenti. Perché nell’era dell’AI non cambia solo la tecnologia: cambia il modo in cui le persone formulano domande, cercano risposte e costruiscono fiducia.
Portiamo a casa che le persone cercano esperienze raccontate in modo autentico, ad esempio il racconto di un viaggio vissuto da una famiglia con figli, con dettagli concreti e personali. Un brand deve interrogarsi su come integrare i propri contenuti e valori con ciò che è realmente rilevante per le persone, per creare una connessione più efficace. E bisogna ricordare che le informazioni non nascono dal nulla. Gli errori esistono, Google ne è consapevole. Esistono canali per segnalare contenuti errati o problematici.