Giovanna Maggioni (Audioutdoor): “Tecnologia e creatività insieme per crescere”

Questa settimana è Giovanna Maggioni, presidente Audioutdoor, a parlare di  futuro e comunicazione. Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter, ideatrice del progetto  “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground”  ha spiegato nella sua intervista che si può leggere quiil perché di questo progetto dedicato  al mondo della pubblicità. Nell’intervista della scorsa settimana la visione di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Auditel.

Giovanna Maggioni (Audioutdoor): come mettere a fattore comune tutte le competenze degli attori che operanonell’industria dell’advertising e cooperare per crescere?

“Da sempre la curiosità nei confronti di discipline che possono sembrare distanti tra loro, o meglio con approcci diversi, su un determinato tema ha portato risultati molto più di impatto rispetto a quelli che si producono se si resta ancorati alla propria specializzazione. Cooperare vuol dire contribuire attivamente al conseguimento di un obiettivo, di un fine, alla riuscita di un evento, di una manifestazione. A maggior ragione ciò vale nella comunicazione pubblicitaria, qualunque sia il mezzo utilizzato, tradizionale o tecnologico. Viviamo un momento di grandi cambiamenti repentini, che si sostituiscono tra loro ad una velocità inimmaginabile fino a pochi anni fa. Forme di comunicazione che nascono e muoiono in tempi rapidi, metodi di analisi dei risultati sempre più sofisticati, integrazione di strumenti nell’ambito di una campagna pubblicitaria molto differenti tra loro, ma che devono portare a misurazione dei risultati il più omogenei possibile per KPI.
Un dialogo costante tra tutte le componenti, da quelle tecnologiche a quelle creative, dove ognuno si mette a confronto e apporta la sua conoscenza non può che far crescere il nostro mercato che, direi, diventa ancora più importante in un mondo dove la comunicazione è diventata parte integrante della nostra vita. Dove ogni cittadino dialoga con altri costantemente ed è a sua volta creatore di contenuti e vorrei dire influencer nel suo ambito.
Nel mondo delle ricerche sulle audience, ad esempio, questa cooperazione e messa a fattor comune delle competenze si sta realizzando. Il bisogno di rendere misurabili mezzi molto diversi tra loro, ma che veicolano la campagna di comunicazione di un’azienda ha fatto nascere Mediatelling, un luogo dove le diverse Audi, i Jic che forniscono al mercato dati di audience certificati e base per l’acquisto degli spazi pubblicitari, si ritrovano e cercano, ciascuna nella propria autonomia, di condividere il meglio che ciascuna di loro apporta al sistema. Ma anche ricercare le definizioni di audience il più possibile omogenee tra loro per una interoperabilità dei dati e un risultato di campagna totale. Questo vuol dire, a parer mio, cooperazione in un ambito importante quale sono i dati.
Credo che abbattere certe barriere che, anche involontariamente, si sono create date le tante specializzazioni e le competenze che oggi animano il nostro sistema della comunicazione sia dovere di tutti. Mettere più filosofia, intesa alla maniera tradizionale non può che creare valore al nostro mondo che è quello che fa muovere i mercati e i consumi. Anche le differenze generazionali possono diventare un valido strumento di cooperazione e di messa a fattor comune delle proprie competenze, se ciascuno si apre da un lato all’innovazione e dall’altro si fida dell’esperienza. Ancora una volta l’intelligenza dell’uomo e la sua cultura saranno la base per cooperare e costruire sinergie e non contrapposizioni”.

Quali sono le sfide che abbiamo davanti?

“Abbiamo sempre più sfide davanti a noi e sempre più rapide nella loro evoluzione, ma credo che dobbiamo anche ritrovare alcuni fondamentali. Il mio pensiero è che si debba ritrovare nella pubblicità e nella comunicazione l’importanza dell’efficacia dei contenuti. A volte la troppa pubblicità “ personalizzata “ ha messo in secondo piano la creatività accattivante, quella che ti fa pensare e che ti incuriosisce, che ti stimola. Oggi si tende a raggiungere la persona singola attraverso algoritmi perfetti, con messaggi ad hoc che nulla lasciano all’immaginazione. La pubblicità è anche immaginazione.
Poi abbiamo le sfide legate all’IA: troppo interessante per essere demonizzata o essere considerata come sostituta di noi umani. Dobbiamo prepararci a dialogare con “ lei “ e ancora una volta ad utilizzarla con la capacità che uomini e donne preparati e curiosi hanno. A volte oggi sembra che pubblicità per prodotti simili siano state create con l’IA, perché hanno troppi elementi comuni. Questo è negativo per la nostra industry.
Abbiamo la sfida dei dati per la misurazione dei risultati delle nostre campagne pubblicitarie. I mezzi oggi a disposizione per comunicare sono sempre di più, sempre più mirati, sempre più volatili. I KPI devono misurare obiettivi sempre più specifici e sofisticati. Trovare linee condivise tra le parti che compongono il mercato ( aziende, agenzie, centri media, mezzi, social, influencer … ) dovrà essere un obiettivo prossimo che ci riporta al tema della cooperazione tra le parti. Anche la collaborazione tra le componenti il mercato diventa una sfida da affrontare.
Infine il tema della sostenibilità. La comunicazione, con avvii incerti e altalene continue, dovrà entrare sempre più su questo aspetto della vita in modo sicuro e deciso così come molte aziende stanno facendo con i propri prodotti. Comunicare sarà sempre di più convincere il pubblico trasmettendogli insieme quella sicurezza di futuro e di fiducia nei nostri prodotti che rispettano le persone, l’ambiente, le diversità”.

Come immagina il futuro dell’azienda (o del comparto) che rappresenta fra unbiennio o al massimo un triennio?

“L’azienda di cui mi occupo attualmente è un JIC (Joint Industry Committee) che misura le audience degli impianti pubblicitari out of home. Il futuro di questo settore è già in buona parte presente oggi in quanto la sua trasformazione negli ultimi anni è stata fortissima passando da un consolidato sistema, quasi, esclusivamente statico a un sistema integrato statico e digitale che ha portato il mezzo a installare e a continuare a installare impianti che oggi possono riprodurre anche video e animazioni . E’ un mezzo, l’out of home, fatto da un sistema di diversi ambienti ( road site, metropolitane, aeroporti, dinamica ) che può rientrare pienamente nelle pianificazioni di video strategy delle aziende e che produrrà sempre di più informazioni dettagliate per venire incontro alle esigenze delle piattaforme di programmatic. Quindi non più solo una ricerca, ma un sistema che vada oltre alla fornitura di dati di audience del mezzo e che dialoghi con tutte le tecnologie di pianificazione per rispondere alle loro esigenze a favore di una sempre migliore ed evoluta ottimizzazione degli investimenti pubblicitari. La tecnologia sta portando e porterà sempre più anche questo mezzo a dialogare con il pubblico anche one-to-one, così come oggi può già attivare creatività di comunicazione differenti in funzione del tempo che fa o del luogo dove ci troviamo. Quindi un futuro senza confini e con molte sfide importanti ma anche fortemente stimolanti”.