Karim Bartoletti (Partner/MD/Executive Producer Indiana Production / Presidente di CPA / Consigliere EPA / Rep dei Cannes Lions), questa settimana è il protagonista del progetto “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground” lanciato da Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter, che nell’articolo, che si può leggere qui, spiega perché è utile condividere visioni di protagonisti del mondo della pubblicità. Prima di lui: Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente Auditel); Giovanna Maggioni (presidente Audioutdoor); Massimo Martellini (presidente Audimovie);Antonio Martusciello (presidente Audiradio); Roberto Liscia (Presidente diNetcomm);Marco Travaglia (Presidente UPA);Chiara Alvisi (Presidente IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria);Alessandro Maggioni (Presidente FCP-Associnema) Emanuele Nenna (Presidente di OBE – Osservatorio del Branded Entertainment.
L’IA Generativa e il Futuro dell’Advertising
“Viviamo un momento di trasformazione epocale. L’intelligenza artificiale generativa non è più un concetto astratto: è una realtà presente, concreta, destinata a ridefinire profondamente il nostro settore. Sono rientrato dal Festival di Cannes con una percezione chiara: c’è paura. L’IA avanza a una velocità impressionante, e questa rapidità genera incertezza.
Il prossimo anno potremmo non parlare più diIA generativa, ma con l’IA generativa (come già abbiamo iniziato a fare n.d.r). Prevedo che già dal prossimo Super Bowl vedremo uno spot interamente realizzato con questi strumenti. Ecco un momento di rottura, destinato a cambiare le regole del gioco.
Il vero nodo è la ridefinizione delle competenze. Chi farà cosa? Come cambieranno i ruoli? Non si tratta di un’evoluzione tecnica, come il passaggio dalla pellicola al digitale, ma di una rivoluzione culturale e sistemica. L’IA sta cambiando e cambierà, sempre più, il nostro modo di apprendere, di relazionarci, di produrre contenuti e persino di percepire la verità.
Assistiamo ad un’accelerazione senza precedenti. Uno speech fatto oggi sull’IA risulta obsoleto dopo solo pochi mesi, perché gli strumenti dell’IA generativa migliorano quotidianamente, diventano più fotorealistici, più accessibili. Alcune delle domande alle quali cercare risposte, quando parliamo di IA generativa, sono: quando fra un anno il vero e il falso saranno uguali, come distingueremo il vero dal falso? Quando la simulazione sarà indistinguibile dalla realtà, che ruolo avrà la creatività umana?
Oggi integriamo già l’IA in fase di preproduzione, ma se la “Postproduzione è the new Preproduzione” dobbiamo pensare ad un cambiamento radicale del workflow. Noi, nati in un’altra epoca tecnologica, dobbiamo affrontare non solo il cambiamento, ma anche la nostalgia di un modo di lavorare che non tornerà, che cambierà, che sarà diversa.
E’ questo il momento storico in cui dobbiamo ripeterci come un mantra che l’IA non è Cheap é Cheap-er, che l’IA non è Fast è Fast-er, che l’IA non Easy é Easy-er. Se non sappiamo raccontare questo sia noi che i nostri Creativi che, soprattutto, i nostri Clienti rischiamo di sbagliare l’approccio a questo nuovo capitolo. Rischiamo di far deragliare e schiantare più progetti di quanti vorremmo.
Per questo è urgente parlarne come filiera: produzione, agenzia, cliente. Insieme dobbiamo riscrivere le regole del nostro settore. L’IA sembra semplice e veloce, ma richiede nuove competenze, nuove responsabilità e nuovi modelli di valorizzazione dei talenti. Il copyright, l’identità creativa, l’appartenenza delle opere diventeranno questioni centrali.
Se nel futuro prossimo, un cliente ci chiede contenuti generati interamente con l’IA, a chi appartiene quel contenuto? E se uno spot in televisione mostrasse il volto di mio figlio “trovato” in rete da un vecchio video online, reagirei con orgoglio o con rabbia? Sono domande reali, che toccano la sfera professionale, personale, legale ed etica e saranno al cuore del nostro lavoro nei prossimi anni”.
Cooperare permette di crescere?
“Assolutamente sì. In un momento di cambiamento così profondo, l’unico modo per crescere è unirsi. È finita l’epoca dei compartimenti stagni. Servono alleanze tra professionisti, settori e generazioni. Nuove regole di un sistema che si evolve.
Dobbiamo ricalibrare e migliorare il “vecchio” modo di lavorare: le gare, le alleanze, le partnership, i flussi. Poi, quando l’IA entrerà stabilmente nelle nostre case e nei nostri uffici, dovremo reinventare modelli economici, ruoli e metriche di valore “nuovi”. Dovremo far comprendere ai clienti che produrre in modo diverso, non significa produrre a basso valore, a basso costo. Dovremo raccontarlo, e quindi dovremo capirlo per raccontarlo. E quando lo racconteremo, dovremo essere ascoltati, quando decideremo di non usare l’IA per il bene del progetto o quando decideremo di costruire i nostri progetti con dei talenti creativi che non sono composti da un ragazzino nella sua stanzetta.
Un altro punto riguarda il cliente che è e potrà essere sempre più parte attiva della creatività, ma per farlo dovremmo tutti accettare dei nuovi flussi di lavoro, nuove modalità e dovremo essere d’accordo per poterne parlare. Questo trasformerà e rivoluzionerà l’intera filiera. Le funzioni intermedie saranno automatizzate? Chi non evolverà, sarà escluso? I contenuti veloci e “snackable” verranno creati e distribuiti da piani di produzione e piani media creati con e da l’IA?
Cooperare può trasformare questa minaccia in opportunità: bisogna innovare, formare, restituire centralità alla creatività condivisa. Serve collaborazione. Serve che “le regole condivise” sui processi, sui sistemi, sulle creatività, sulle varie legalità, sul pricing siano condivise. Serve che le regole, le regolamentazioni e le modalità che useremo sui processi tradizionali, quelli validi fino a pochi giorni fa, non siano le stesse regole, regolamentazioni e modalità che useremo sui progetti IA del nostro futuro. Il terreno sotto i nostri piedi sta cambiando: dobbiamo camminare insieme, per non cadere, per non smarrirci, per non fare errori, per non accontentarci e per farci lo sgambetto. Dobbiamo essere i primi a trovare le regole per fare in modo che le regole non ci vengano imposte. No?”.
Perché non siamo più in grado di attrarre i giovani talenti?
“Non attraiamo più giovani talenti, perché non sappiamo comunicare la bellezza di questo lavoro, non lo sappiamo tramandare. Ai giovani non trasmettiamo positività (“ma che positività c’è da trasmettere”, mi dicono i miei colleghi). Molte a volte, raccontiamo la nostalgia di com’era.
I nostri giovani invece hanno molti più modi per esporre la propria creatività, sono molto più creativi di noi, essendo già creatori di contenuti quando pubblicano post sui social network. I nostri giovani non guardano la televisione, guardano i loro creators perché seguono i format creati dai loro creators preferiti come noi, ai nostri tempi, cercavamo e seguivamo i nostri format TV preferiti. È questa la creators economy, fatta da una generazione che crea, racconta, ha un proprio pubblico, monetizza. Che lo si accetti o no, questa è la nuova creatività, e ANCHE questi sono i nuovi creativi, e se un brand riesce a includere questi racconti e queste narrazioni nella propria narrazione, ha già vinto.
I creator digitali hanno imparato da soli, o da altri creators, hanno costruito narrazioni potenti, hanno creato format di successo, e adesso, forse, alcuni di loro, creeranno i propri creators “non umani” per essere instancabili, onnipresenti, e sempre più monetizzabili. Già esistono, e prolifereranno nei prossimi anni.
Ma noi, come industria, cosa stiamo facendo per formarci e formare, per capire e capirci?
Non esiste una gerarchia della creatività, ma noi della mia generazione crediamo che esista. Non crediamo al fatto che per dei creativi di agenzia scrivere uno spot per un cliente globale e per un creator scrivere, girare, montare, post produrre e postare, un contenuto al giorno seguendo un proprio format, siano 2 parti diverse della creatività. Io sì.
Noi, che abbiamo avuto grandi mentori, oggi fatichiamo a trasmettere passione. Lavoriamo il doppio, insegniamo la metà. Detto questo, l’appello che faccio sempre ai giovani è il seguente: imparate l’IA, ma anche la bellezza. Andate al cinema, studiate l’arte, coltivate il gusto. Innamoratevi una volta al giorno così portate a casa qualcosa che vi emoziona ogni giorno”.
Perché è importante l’industria dell’advertising?
“L’advertising non è morto: si è trasformato. E continua a essere essenziale. È il linguaggio del desiderio, uno specchio della cultura contemporanea. La pubblicità è parte della narrazione collettiva, un filo rosso che unisce industria e creatività.
Oggi combattiamo la noia e l’omologazione. Serve coraggio. I brand che sanno raccontarsi vincono. Leggevo pochi giorni fa, di come New Balance ha trasformato il proprio brand da un brand per anziani ad un brand giovane con una strategia evoluta sui social media durata 18 mesi. Questo è il nuovo storytelling. I ragazzi non guardano la TV: seguono YouTube, Twitch, i loro creator. Questo è il nostro nuovo pubblico.
Oggi serve coraggio, la volontà di distinguersi davvero. E i giovani quel coraggio che hanno all’inizio non devono perderlo quando cominciano a lavorare con noi. Dobbiamo insegnarli ad osare. Come creativi e per i brand. Così cominciamo a far osare di più anche i brand. Perché’ i brand che osano, che si raccontano con autenticità e visione, sono quelli che lasciano un segno.
Forse abbiamo smarrito, e quindi forse è il momento di riprenderci, il nostro valore di consulenti perché tutti hanno una fotocamera in tasca che li rende fotografi e filmmaker, tutti si sentono creativi, tutti possono improvvisarsi registi. Ma questo mestiere non è solo tecnica: è intuizione, gusto, relazione, innovazione visiva, amore per il racconto. Noi viviamo per l’effetto che una storia ben raccontata lascia nel cuore e nella mente. La pubblicità è come un piatto memorabile o come un orologio che deve segnare l’ora giusta: viene bene e tutto funziona solo se tutti gli ingredienti e gli ingranaggi sono in armonia.
Oggi ci sono mille punti di contatto tra le persone e la pubblicità. Se raccontare storie ed emozioni è il nostro mestiere, dobbiamo farlo in modo nuovo, più diretto, più efficace. La catena creativa va resa più snella, più fluida. E nel mondo che ci aspetta, questa non sarà più una scelta, ma una necessità.
Torniamo a essere protagonisti. Reinventiamo il nostro ruolo. Non limitiamoci ad adattarci: guidiamo noi il cambiamento. Smettiamo di lamentarci e iniziamo a proporre. Formiamo i giovani, ispiriamo i clienti, costruiamo alleanze. L’advertising può essere ancora il motore dell’immaginazione collettiva, ma solo se scegliamo – insieme – di rimetterlo in movimento.
Il nostro compito è accorciare la catena del valore, renderla più efficiente, più umana. Se ci riusciremo, torneremo ad avere un ruolo centrale. Ma dobbiamo iniziare ora”.
Karim Bartoletti è un pluripremiato pubblicitario e produttore Italiano con un background e un’esperienza internazionale.
Nato a Ginevra, cresciuto fra l’Iran, l’Italia, e gli Stati Uniti, Karim ha frequentato la Northwestern University/Chicago iniziando la sua carriera professionale negli USA presso l’agenzia DDB/Chicago(Executive Producer) e poi la Y&R/Chicago di cui, a soli 27 anni, diventa SVP/Director Of Broadcast Production(SVP/Director of Broadcast).
Nel 2002, Karim, rientra in Italia come Socio/Executive Producer in Filmmaster Productions.
Dopo 13 anni di grandi successi, passa, nel 2015, in Indiana Production una società multiformato e mutli piattaforma con uffici a Milano e Roma, considerata una delle società di intrattenimento piu’ prolifiche e creative d’Europa. In Indiana, Karim e’ Socio/Executive Producer,e ha la direzione generale della divisione Advertising.
Nella sua carriera ha prodotto campagne per Budweiser, Jeep, McDonald’s, Audi, FIAT, Gucci, Alfa Romeo, Ariston, Mobil, Maserati, Star, Ariston, Campari, Intimissimi, Esselunga, Zegna, Ferrero, Lamborghini e moltissimi altri.
Karim ha vinto tutti i maggiori premiinternazionali, fra cui Cannes (20 leoni – di cui 7 nel 2024), Eurobest, D&AD, Clio, NY Festivals e partecipa regolarmente come giuratoin molti festival internazionali: Cannes, Clio, Mobius, New York Festivals, AICP e KIAF, ADCI, Eurobest.
Karim collabora regolarmente con molte scuole di comunicazione come “visiting professor” – fra cui il Politecnico, lo IED, l’Accademia di Comunicazione, la NABA e lo IULM.
È il Presidente di CPA– l’associazione delle case di produzione pubblicitarie Italiane, membro eletto del Consiglio Direttivo di EPA – l’associazione e Europea delle case di produzione – oltre che rappresentante Italiano dei CannesLions.
Karim parla 4 lingue –3 delle quali ogni giorno e uno dei quali in un microfono quando gli viene chiesto di fare gli speakeraggi.