Le postille di Paolo Lutteri – 22 gennaio 2026
La velocità di crescita dell’Intelligenza Artificiale (AI) è impressionante: le proiezioni stimano circa 300 miliardi di query al giorno. In assenza di statistiche precise, mentre si stima che globalmente Google come motore di ricerca tradizionale riceva più di 8 miliardi di richieste al giorno, Google AI Overviews è già utilizzato da 2 miliardi di utenti al mese. ChatGPT di OpenAI ha un traffico mensile stimato di oltre 5 miliardi di query al mese. In Cina, con uso prevalentemente locale, ci sono 1 miliardo di utenti Internet, che usano copiosamente chatbot e più del 50% delle aziende avrebbero già adottato AI generativa.
Finora i motori di AI ci hanno lasciato l’accesso gratuito in prima approssimazione, poi a pagamento per indagini professionali approfondite. Le risposte stavano in pagine con solo contenuti strettamente connessi con le domande. Ora, com’era prevedibile, la pubblicità sta arrivando anche qui, dopo aver conquistato la messaggistica chat, gli influencers e i servizi di streaming. Non poteva essere altrimenti visti i risultati di consultazione e la voglia di nuovi ricavi delle Big Tech di AI. Ne gioveranno i bilanci già ricchi, anzi ricchissimi di tutto il settore, certamente a danno dei media classici.
Naturalmente nascono alcune questioni per la presenza di banner, pop-up, spam e ogni altra diavoleria di marketing.
1.Controllo dei contenuti. Vista la capillarità distributiva, sarà sempre più difficile verificare se l’advertising è veritiera, corretta, non ingannevole, non denigrativa; se insomma rispetta le regole, magari diverse da Paese a Paese. Anche il marketing politico ne approfitterà, viste le relazioni tecnocratiche in USA tra governo e Big Tech.
2.Identificazione. Come separare i testi dall’advertising e dalla ‘pubblicità redazionale’ che potrebbe essere abbinata? Implicitamente i contenuti di AI diventano testi non solo assemblati, ma éditi da un responsabile, o no? C’è da preoccuparsi che le risposte dell’AI non siano influenzate da algoritmi fragili, da manipolazioni o allucinazioni digitali. Cadrà la fiducia nei testi e nelle immagini?
3.Fiscalizzazione. I diritti d’autore sono sospesi. E dove pagherà le tasse (se le pagherà) l’utente pubblicitario che si trova abbinato a richieste che magari provengono simultaneamente da più Paesi, mentre il gestore si trova in un paradiso fiscale?
Qualcuno pensa che le AI serviranno più a raccogliere denaro che a dare informazioni; di fatto i siti dei media tradizionali stanno perdendo traffico perché il pubblico preferisce le risposte dirette delle AI, senza dover aprire link di singoli siti.
Ne vedremo delle belle. Tutto sommato sta nascendo una nuova forma di pressione mediatica e una mirabolante occasione per la pubblicità commerciale, anche se a scapito della credibilità.
Paolo Lutteri