Riportiamo, a seguire, il discorso integrale di Giacomo Lasorella (Presidente Agcom) intervenuto all’evento: “CONVERGENZE NELLE RILEVAZIONI DEL SISTEMA AUDI MEDIA TELLING 2025”.
- Desidero innanzitutto ringraziare il Presidente Sassoli de Bianchi per aver assunto l’iniziativa di questo convegno che per la prima volta vede riunite intorno ad uno stesso tavolo (ovvero su uno stesso palco) tutte le Audi che operano sul mercato, per un confronto e per un dialogo privo di precedenti e proprio per questo particolarmente importante e significativo.
Per la verità, un precedente o meglio un antecedente c’è stato: mi riferisco all’audizione che abbiamo svolto qualche mese fa, con gli stessi protagonisti, dinanzi al Consiglio dell’Autorit, inaugurando un metodo che anche oggi si è rivelato particolarmente fecondo.
“Traguardare la convergenza dei dati e la trasparenza delle metriche di misurazione su tutte le piattaforme e in tutti i formati”, come ha detto il presidente Sassoli, sarebbe sembrato, solo qualche tempo fa, come diceva ironicamente il generale De Gaulle, soltanto un “vaste programme”. Oggi la grande novità è che, grazie allo sforzo di tutti coloro che sono saliti su questo palco, ci si sta riuscendo, o quantomeno, da parte di tutto il mercato, si ha la piena consapevolezza che è necessario farlo.
A maggior ragione lo ringrazio, quindi, per avermi invitato a concludere questo confronto, sottolineando il ruolo di guida e di vigilanza del sistema che l’Autorità ha svolto fin dalla sua istituzione, accompagnando tutti i più recenti percorsi di sviluppo che hanno caratterizzato il settore.
Grazie alla felice intuizione della sua legge istitutiva, l’Autorità è per sua natura “convergente” e questo la rende idonea ad indirizzare, tra l’altro, i complessi processi di ibridazione e le attuali convergenze delle rilevazioni del sistema audi.
Il grande tema di questo convegno è evidentemente quello di garantire anche nel mondo digitale l’univocità e la certificazione del dato, la trasparenza, la comparabilità e la replicabilità delle metodologie.
Tanto più per il fatto che la misurazione degli ascolti si pone sempre più non solo a tutela dell’equilibrio del mercato pubblicitario ma anche, in senso più ampio, a garanzia del pluralismo, considerando l’impatto che i dati di audience hanno sulle scelte editoriali e sulla molteplicità delle fonti di informazione a disposizione dei cittadini.
- Sapete tutti che la legge istitutiva dell’Autorità, la n. 249 del 1997del 1997, ha tradizionalmente previsto un ruolo centrale dell’Autorità in questo settore, ruolo peraltro accresciuto alla luce delle modifiche introdotte qualche anno fa dal nuovo Tusma.
Il testo vigente dell’art. 1, comma 6, lett. b) n. 11) della menzionata legge n. 249/97 contiene una formulazione molto avanzata che intende affrontare proprio l’evoluzione della tecnologia, e che mi piace ricordare a me stesso, oltre che a tutti voi: esso attribuisce all’Autorità il compito di “garantire”, “anche alla luce dei processi di convergenza multimediale, che le rilevazioni degli indici di ascolto e di lettura dei diversi mezzi di comunicazione, su qualsiasi piattaforma di distribuzione e di diffusione, si conformino a criteri di correttezza metodologica, trasparenza, verificabilità e certificazione da parte di soggetti indipendenti e siano realizzate da organismi dotati della massima rappresentatività dell’intero settore di riferimento. attribuendo a tal fine all’Autorità uno specifico potere di direttiva oltre che di vigilanza e di sanzione.
Come ben sapete l’atteggiamento complessivo dell’Autorità è stato sempre estremamente rispettoso dei tempi e dei modi dell’evoluzione del mercato, anche tenendo conto della natura rappresentativa degli organi deputati ad effettuare le misurazioni. Si può dire in sostanza che l’Autorità abbia tradizionalmente inteso, per così dire, “accompagnare” il mercato, piuttosto che dirigerlo.
Ciò nondimeno, sia pure osservando tali cautele, l’Agcom ha costantemente indirizzato il mercato verso la convergenza delle misurazioni secondo modalità trasparenti e comparabili.
Nel 2021 essa è intervenuta con una apposita delibera (n. 194/21/CONS, recante “Indirizzi in materia di sistemi di rilevazione degli indici di ascolto nel nuovo ecosistema digitale”) per rivolgere una serie di indicazioni programmatiche al mercato alla luce delle sfide poste dal nuovo ecosistema digitale.
L’indirizzo di allora è stato quello di superare la proliferazione di dati di prima parte che non solo non forniscono sufficienti garanzie di attendibilità e verificabilità, ma che rendono difficile per gli investitori e gli editori qualsiasi tipo di comparazione, lavorando nella direzione di creare metriche univoche e condivise.
Nello stesso senso la delibera n. 18/22/CONS, con la quale è stata chiusa l’istruttoria avviata nei confronti della società Dazn ha rappresentato il primo caso di estensione alle piattaforme di una misurazione effettuata attraverso le metodologie elaborate e consolidate da un JIC, senza peraltro che si verificasse nessuno dei rischi e degli inconvenienti tecnici che erano stati paventati in origine.
Agcom ha inoltre salutato con favore l’iniziativa che ha visto la nascita di Audicom, con l’obiettivo di realizzare e offrire al mercato una ricerca integrata sulla fruizione di contenuti multimediali, editoriali e/o pubblicitari, mediante internet e stampa quotidiana e periodica.
Più recentemente Agcom ha fortemente incoraggiato la costituzione della nuova Audiradio che vede come soci fondatori gli “Editori Radiofonici Associati”, UNA – Aziende della Comunicazione Unite, in rappresentanza delle agenzie media, e UPA – Utenti Pubblicità Associati, in rappresentanza degli investitori pubblicitari.
Inoltre, in tale ottica non posso non sottolineare l’importanza della Total Audience, un unicum a livello internazionale, come innovativo sistema di misurazione degli ascolti pensato e realizzato da Auditel per rispondere in maniera puntuale al mutato contesto tecnologico e alle mutate abitudini di consumo che oggi caratterizzano il mercato televisivo.
Grazie alla Total Audience, come ha ricordato il presidente Sassoli, Auditel rileva i consumi cross piattaforma e cross device ed è in grado di restituire quotidianamente al mercato un quadro fedele degli ascolti dei contenuti audiovisivi.
Negli ultimi giorni i risultati di ascolto del Festival di Sanremo hanno dato una conferma di grande interesse, e su ampia scala, della validità di questa metodologia, certificando la presenza di quasi 400mila spettatori sullo small screen, in aumento di quasi il 60% rispetto a due anni prima.
Infine non posso non sottolineare il dispiacere per la scelta di Amazon di uscire dal mercato delle trasmissioni streaming delle partite di calcio evitando di conformarsi agli specifici obblighi di misurazione dell’audience previsti per tale settore: l’ingresso di Amazon nella misurazione censuaria, alle stesse condizioni di Dazn, avrebbe potuto costituire un importante esperimento, da estendere al resto del mercato.
Su questo vorrei essere molto chiaro: i passi che sono stati fatti sono stati molti e molto importante, ma è fondamentale compiere anche l’ultimo miglio e giungere anche, come dice la legge, a garantire la rilevazione degli indici di ascolto su qualsiasi piattaforma di distribuzione e di diffusione.
- I principi che ho appena ricordato, e sui quali si fonda l’azione dell’Autorità in materia di rilevazione degli ascolti, sono stati fatti propri anche dal nuovo regolamento europeo dei media (EMFA European Media Freedom Act), entrato in vigore a maggio 2024, e che diverrà pienamente applicabile a partire dall’agosto di quest’anno.
Sul tema viene in rilievo soprattutto l’articolo 24, nel quale appare evidente lo sforzo del legislatore europeo di assicurare che anche le misurazioni effettuate in maniera autonoma da parte, in particolare, delle piattaforme, utilizzando software proprietari, rispondano ai principi di trasparenza, imparzialità, inclusività, proporzionalità, non-discriminazione, comparabilit e verificabilit, e che questi soggetti si dotino – o siano incoraggiati a farlo – di codici di condotta che assicurino e rendano verificabile il rispetto dei principi sopra detti.
Questi sistemi vengono dunque accettati, ma nella misura in cui siano trasparenti nella metodologia, effettuino audit annuali indipendenti e forniscano informazioni sui risultati della misurazione dell’audience su richiesta dei fornitori di servizi media o degli inserzionisti.
È importante sottolineare che tali risultati includono l’esibizione di dati non aggregati, proprio come il DMA già richiede alle piattaforme globali, vale a dire ai cosiddetti gatekeeper.
Su questo tema, si può ben dire che l’Italia sia all’avanguardia in Europa. Da un lato, il quadro normativo e regolamentare nazionale appare non solo già perfettamente in linea con le disposizioni dell’EMFA, ma addirittura fornisce garanzie perfino più ampie di quelle previste nel regolamento europeo.
Anche in merito ai codici di condotta, di cui al paragrafo 3 dell’articolo 24 dell’EMFA, la cui adozione deve per altro essere incoraggiata proprio dalle autorità di regolamentazione, il sistema italiano costituisce un benchmark a livello europeo.
Mi riferisco all’obbligo, previsto da una delibera Agcom del 2006 (la n. 130/06/CSP), per i soggetti che realizzano le misurazioni dell’audience, di comunicare, per ogni indagine effettuata, una “nota informativa”, contenente, tra le altre, informazioni sulla metodologia utilizzata, la consistenza del campione, il costo di accesso ai servizi della rilevazione, il periodo della rilevazione.
Non occorre tuttavia crogiolarsi sugli allori. La sfida che pone la misurazione delle piattaforme è necessariamente una sfida da affrontare a livello europeo.
In questo senso l’obiettivo dell’Autorità è quello di costituire un interlocutore primario nella preparazione degli orientamenti che la Commissione europea dovrà adottare ai sensi dell’art. 24, paragrafo 4, dell’EMFA, sulla applicazione pratica delle nuove norme introdotte dal Regolamento europeo.
In questo senso, mi permetto di segnalare che io stesso avrò l’onore di guidare, in seno al nuovo Comitato europeo per i servizi di media, il cosiddetto Media Board, che si è appena costituito, sostituendo la precedente piattaforma dei regolatori dei media ERGA, proprio il gruppo di lavoro che si occuperà della tematica della misurazione dell’audience.
Tra i compiti del Comitato, vi è, peraltro, quello (previsto al paragrafo 5 dell’art. 24) di promuovere lo scambio delle migliori pratiche relative all’utilizzo dei sistemi di misurazione dell’audience attraverso un dialogo regolare tra tutti gli stakeholders (autorità, fornitori di sistemi di rilevazione, fornitori di servizi media, piattaforme e altri).
Si tratta di un passaggio importante perché le nuove sfide poste dalla convergenza richiedono un rafforzamento in un senso ancora più fattivo della cooperazione tra le autorità vigilanti degli Stati Membri.
- Le questioni che ho delineato, messe a fuoco con grande preveggenza già dalla nostra legislazione nazionale e ribadite dall’EMFA, richiamano l’attenzione sulla necessità di affrontare senza indugio le sfide della misurazione degli ascolti degli OTT attraverso metriche condivise per la misurazione della fruizione e quindi dell’audience in un ecosistema di ibridazione dei diversi servizi, provenienti da operatori televisivi ed OTT.
Va sottolineato, peraltro, come ho accennato all’inizio, che mentre prima la misurazione dell’audience aveva come finalità principale quella di definire essenzialmente i parametri dei prezzi sulla base dei quali transare l’acquisto e la vendita degli spazi pubblicitari di ogni singolo media, ora ha assunto anche il ruolo più rilevante e ambizioso di strumento di prevenzione degli abusi di posizione dominante, alla luce del Digital Markets Act, e di tutela della libertà dei media, alla luce dell’European Media Freedom Act.
In questo senso, proprio alla luce delle dimensioni che ha assunto il mercato pubblicitario su internet, di cui l’Autorità ha immediata contezza attraverso le rilevazioni del Sistema integrato delle comunicazioni, è evidente la necessità impellente di misurare tutti gli attori del mercato, ivi compresi gli OTT, completando il percorso inaugurato in Audicom e prima ancora in occasione della misurazione di DAZN.
L’esperienza più recente di Auditel che pubblica periodicamente anche il dato riferito al cd. “non riconosciuto”[1] offre sicuramente una indicazione in ordine all’importanza di questa componente, sebbene – come sanno meglio di me gli esperti del settore – nel “non riconosciuto” possono confluire ascolti di tipo diverso (attività di gaming, soggetti non rilevati, soggetti rilevati oltre i +7 giorni dall’emissione lineare, device privi di tuner per la ricezione di canali, ascolti in mute o low volume, Streaming contenuti non referenziati).
Non mi è sfuggito, come evidentemente non è sfuggito a nessuno nel settore, l’annuncio, attraverso un apposito comunicato stampa di Upa, che il processo di integrazione delle platform nel sistema di misurazione delle Audi si sia avviato verso una nuova fase.
Non voglio anticipare, ovviamente valutazioni che competono al Consiglio e che verranno effettuate solo a seguito di una approfondita istruttoria degli Uffici dell’Autorità.
Ci tengo a dire, tuttavia, che la notizia di un dialogo avanzato con le piattaforme è certamente molto positiva. È auspicabile che questo dialogo conduca a soluzione di alto profilo, condivise da tutto il mercato.
L’Autorità, per la sua parte, vigilerà affinché i metodi adottati siano conformi ai criteri previsti dalla legge, vale a dire: correttezza metodologica, trasparenza, verificabilità e certificazione da parte di soggetti indipendenti.
Iniziative come quella odierna che testimoniano la volontà da parte delle audi operanti nel mercato italiano e che afferiscono alla misurazione dei diversi mezzi di mettere a fattore comune le proprie ricerche sono un importante incentivo in questa direzione, e di questo vi ringrazio.
[1] La tecnologia Audio Matching è in grado di riconoscere i contenuti a seconda che siano «referenziati» o meno. Se le «reference» dei contenuti sono presenti nei database Auditel, e/o si riferiscono ad uno dei soggetti rilevati, il contenuto viene RICONOSCIUTO e il relativo ascolto attribuito. Se il contenuto, invece, non è stato referenziato, non si riferisce ad uno dei soggetti rilevati, o rientra in una griglia di convenzioni definite nel tempo, viene considerato un contenuto NON RICONOSCIUTO.