Nove presidenti per fornire regole su trasparenza e pubblicità. L’occasione è la presentazione del “Libro bianco sulla comunicazione digitale”, punto di partenza per una discussione che unisce tutte le associazioni della filiera: Lorenzo Sassoli de Bianchi UpaEmanuele Nenna AssocomRoberto Liscia NetcommCarlo Noseda IAB ItaliaMassimo Martellini e Giorgio Galantis FCP  – Alessandro Ubertis UnicomGiancarlo Vergori FedowebMaurizio Costa Fieg.

Il tavolo dei relatori è impressionante. Sassoli de Bianchi, presidente Upa, è riuscito a riunire tutti. Immagino un acronimo, niente da fare troppe sigle.

La sfida è agli OTT, Google e Facebook in particolare che dettano le loro di regole. Nel libro due le fonti citate per la stima del mercato digitale: Nielsen che lo valuta in 2,28 miliardi di euro e l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e IAB che lo stima a 2,36 miliardi.

Internet si conferma il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share (rispetto al 29% dell’anno precedente), alle spalle della Televisione (50%, un punto sopra al 2015) e sempre davanti a Stampa (in calo dal 17% all’attuale 15% nel passaggio dal 2015 al 2016) e Radio (stabile al 5%). Nel 2017 si prevede che il mercato dell’Internet advertising crescerà ancora con un tasso intorno al 10% e supererà così i 2,6 miliardi di euro; tuttavia, si rafforzerà ulteriormente il peso dei grandi Over The Top, che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%. Questi i dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Se a questo quadro si aggiungono le aziende cinesi che oggi sono o sembrano sconosciute il futuro deve essere ridisegnato, il Libro bianco presentato a Milano il 27 giugno si propone proprio questo, perché la misurazione è il punto chiave e gli indicatori non sono comparabili con quelli usati per i mezzi offline.

Alberto Vivaldelli (responsabile digital UPA) in 10 minuti attira l’attenzione sulle specificità della pubblicazione disponibile in italiano e inglese (solo digitale) che tratta 6 temi, sistematizza alcune iniziative già intraprese in passato come la cookie law, lo standard della comunicazione digitale, il paper sulla viewability e la ricerca sull’ad blocking. Specifica che il libro è aperto a nuove adesioni e contributi. Si sofferma sulla viewability, quindi sulla necessità di società di misurazione terze, indipendenti e certificate, con regole di ingaggio fra le parti prima di iniziare la misurazione. In questo caso lo scopo è promuovere un certificatore italiano o europeo.

“E’ la prima volta a livello mondiale che otto associazioni si riuniscono a testimonianza della necessità di coesione – afferma Sassoli de Bianchi UPA – che deve tradursi in principi regole e linee guida su temi che solitamente vengono trattati separatamente. Questa sfida sembrava difficile solo un anno fa”.

Ci sono voluti dieci mesi di lavoro e confronto per arrivare a mettere insieme un vademecum che vuole essere un nucleo scatenante, secondo il Sassoli de Bianchi pensiero.

In effetti il 2018 è l’anno del nuovo regolamento su data protection per il Libro bianco sulla comunicazione digitale è già previsto un capitolo su “Raccolta e gestione dei dati per la comunicazione”.

“La comunicazione pubblicitaria contiene una promessa – conclude Sassoli de Bianchi – bisogna essere all’altezza della promessa che in questo caso significa più trasparenza in un territorio talvolta opaco del mondo digitale. Il bianco vince ecco perché abbiamo scelto il Libro bianco per entrare in profondità su tutte le tematiche che riguardano il digitale e senza precedenti di questo genere di collaborazione. Infatti alcuni presidenti seduti al tavolo rappresentano anche entità in competizione ma insieme abbiamo scelto di partire da quanto possiamo condividere. Abbiamo messo da parte gli interessi specifichi e alzato lo sguardo. Questo è un atto di responsabilità non usuale al fine di arrivare a costruire una guida reale per gli spazi virtuali, per approfondire le conoscenze e offrire trasparenza per meglio affrontare questioni irrisolte”.

Probabilmente alla prossima riunione ci saranno anche i rappresentanti italiani di Google e Facebook perché c’è un’adesione di massima al progetto, l’ultimo capito del libro necessita qualche ulteriore chiarimento. Per i giganti del web.

La Fieg con Google ha costruito un Lab dedicato all’innovazione è Maurizio Costa, presidente FIEG, a raccontare un’esperienza anche questa unica in Europa. Ripete che l’applicazione delle leggi sul Copyright sono un pilastro da cui non si può prescindere perché i contenuti usati impropriamente sono un divide significativo.

“Agli editori bisogna riconoscere un pagamento per i contenuti – dice Costa – anche perché dai contenuti derivano i dati e quindi la conoscenza dei clienti con implicazioni di privacy e altro tutto a favore degli OTT. La trasparenza deve essere regola per tutti. Il dialogo è possibile, ma vanno prima sciolti i nodi, non ultimo anche quello della fiscalità”.

 

Emanuele Nenna (ASSOCOM): “Investitori e operatori devono ripartire dalla fiducia che nasce con la trasparenza. Non parliamo di aspirazioni romantiche ma di evitare l’opacità condividendo informazioni per crescere”.

Roberto Liscia (NETCOMM):  “L’E-commerce vale 23 miliardi di fatturato, oggi 40mila aziende ch vendono on line, non esiste solo Amazon e in futuro ogni singolo acquisto sarà influenzato dal digitale anche se perfezionato off line. La Trustability è fondamentale e la pubblicità deve essere coerente al contesto per guadagnare efficacia”.

Il 30% di acquisti viene da mobilie, in uno schermo di quelle dimensioni la fiducia è fondamentale: se la trasparenza non è garantita dovremmo affrontare un crollo.

Dalla tecnologia alla fashion agli alimenti serve coerenza editoriale.

Carlo Noseda (IAB): “I temi del Libro bianco hanno favorito l’unione perché riguardano tutti noi. Il digitale cresce a doppia cifra, ecco perché ci servono regole per affrontare uniti il cambiamento”.

Massimo Martellini (FCP): “Le concessionarie hanno gestito il cambiamento radicale senza averne capacità e mezzi, questo libro è la prima organizzazione strutturale. I due mezzi non sono paralleli o avversari il nuovo è lo spostamento da gestire”.

Giorgio Galantis (FCP): “Il Mobile rappresenta il 70% del traffico, ma i tempi di implementazione delle tecnologie sono più lunghi di quelli che si crede”.

Alessandro Ubertis (Unicom): “Anche la creatività ha bisogno di regole. Oggi il digitale permette di lavorare più in profondità”.

Giancarlo Vergori (Fedoweb): “Si chiede se la trasparenza, la certificazione terza ed i tavoli aperti servono in un mondo dove la qualità dei contenuti non paga”.

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Libro bianco digitale

 

 

 

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Giornalista curiosa, la divulgazione scientifica è nel suo DNA. Le tecnologie applicate al mondo dei media, e non solo, sono la sua passione. E' fra i 25 esperti di digitale scelti dalla Rappresentanza Italiana della Commissione Europea. Fa parte del gruppo di esperti CNU Agcom. L'innovazione sociale, di pensiero, di metodo e di business il suo campo di ricerca. Direttrice della prima rivista di cultura digitale Media Duemila (fondata nel 1983 da Giovanni Giovannini storico presidente FIEG) anticipa i cambiamenti per aiutare ad evitare i fallimenti, sempre in agguato laddove regna l'ignoranza. Vice Presidente dell’Osservatorio TuttiMedia, associazione culturale creata nel 1996, unica in Europa perché aziende anche in concorrenza siedono allo stesso tavolo per costruire il futuro con equilibrio e senza prevaricazioni. La sua ultima pubblicazione: Oltre Orwell il gemello digitale anima la discussione culturale sul doppio digitale che dalla macchina passa all'uomo. Già responsabile corsi di formazione del Digital Lab @fieg, partecipa al GTWN (Global Telecom Women's Network) con articoli sulla rivista e sui libri dell'associazione. Per Ars Electronica (uno dei premi più prestigiosi nel campo dell'arte digitale) ha scritto nel catalogo "POSTCITY". Già docente universitaria alla Sapienza e alla LUISS.