Presto centri media e inserzionisti pubblicitari potranno conoscere oltre ai dati sulla diffusione dei giornali cartacei anche quelli sulle vendite delle versioni elettroniche, pdf e applicazioni per i tablet pc. Accertamenti diffusione stampa (Ads) sta progettando un nuovo sistema di rilevazione.

Media Duemila ha intervistato Alessandro Brignone, direttore generale della Fieg e presidente di Ads.

 

Allo scorso WAN-IFRA Italia si è parlato dell’iPad e delle nuove tecnologie come ancore di salvezza per l’attuale crisi del sistema editoriale. Condivide questo ottimismo?

Si, anche perché abbiamo prova della buona diffusione delle applicazioni sull’iPad per la fruizione dei giornali quotidiani. Sono d’accordo con questo ottimismo e sono anche convinto che in un tempo medio, non brevissimo (perché ci sono abitudini che devono cambiare), un certo fattore di recupero questi prodotti digitali lo determineranno, a fronte di un calo che ormai è fisiologico, strutturale, nelle copie vendute, non tanto nei dati di lettura. A dire la verità da Audipress abbiamo un buon conforto in questo senso, ma dal punto di vista delle diffusioni i dati sono calanti. C’è qualche testata in controtendenza, qualche giornale quotidiano o periodico che sta facendo delle buone prestazioni, ma il dato complessivo è quello della limatura delle diffusioni e del dato di vendita. Al contrario le applicazioni sull’iPad e sui suoi concorrenti (quando ce ne saranno, quando saranno efficaci come l’iPad) potranno costituire un buon elemento di compensazione. Tra l’altro i dati delle aziende nostre associate sono confortanti e indicano che vi è un buon tasso di trasformazione del download gratuito nei primi mesi, in abbonamenti a titolo oneroso. Sono convinto che l’iPad non è l’ancora di salvezza,  ma certamente aiuterà.

 

Misurare la “total audience” quali vantaggi apporterà al sistema editoriale?

In Ads la discussione sulla certificazione della diffusione delle copie digitali deve ancora iniziare. Noi ci stiamo preparando, il mercato pubblicitario ce l’ha chiesto, e quindi credo che molto presto inizierà il confronto fra gli editori e gli investitori pubblicitari. Poter rilevare oltre ai dati sulla diffusione e sulla lettura del prodotto cartaceo anche quelli del Web e dei prodotti digitali offrirà uno sguardo più completo al lettorato dei nostri prodotti editoriali. Gli investitori pubblicitari (e questo è lo scopo) potranno avere una visione più completa, più ampia, della capacità dei prodotti editoriali di interessare tutte le categorie dei lettori (quelle che ancora si avvalgono del mezzo tradizionale; quelle che ormai da anni utilizzano il prodotto sul Web; e quelle più attrezzate, curiose e con più disponibilità economica, che hanno acquistato l’iPad e gli altri prodotti e scaricano il giornale su questi supporti).

 

Anche se questo nuovo sistema di rilevazione è in via di definizione, che attendibilità dovremo aspettarci?

Buona, perché il download dei prodotti digitali lascia delle tracce che sono rilevate e rilevabili dagli intermediari. Facciamo l’esempio dell’iPad: la Apple sta già collaborando con gli editori singolarmente, pur senza un format, senza delle regole concordate, e sta già certificando quante copie e dove vengono scaricate dei giornali con l’iPad. Sulla base di questa possibilità offerta dalla tecnologia noi stiamo studiando (siamo in una fase embrionale) un metodo condiviso e facilmente controllabile di rilevazione delle tracce.

 

Negli Stati Uniti un “sistema multimediale integrato” esiste da tempo, la diffusione totale di un giornale comprende anche le versioni elettroniche (e da marzo quelle su iPad). L’Italia sempre in ritardo riuscirà a non affogare?

In alcuni settori industriali siamo noi all’avanguardia e gli altri Paesi ci copiano, dal tessile fino al metalmeccanico. In questo specifico ambito noi seguiamo. Questo credo dipenda dal fatto che l’azienda sviluppatrice di questo prodotto (l’iPad) sia americana. Quindi gli editori americani si sono dovuti per primi attrezzare per poter rilevare le copie scaricate sull’iPad, anche perché la crisi dell’editoria americana è ancor più grave della crisi dei giornali italiani ed europei. Loro hanno un’urgenza maggiore a testare la veridicità di quel fenomeno che attraverso lo scarico dei prodotti digitali può compensare la perdita di copie cartacee, sempre per mantenere alti i livelli di investimento pubblicitario.

Secondo il mio parere, non dovrebbe essere difficile trovare le regole se si parte da alcuni presupposti molto semplici: i contenuti del giornale scaricati sull’applicazione devono essere quantomeno i medesimi del giornale cartaceo; il formato iniziale (come hanno fatto 99 editori su 100 in Italia) che si visualizza sull’iPad in prima battuta sostanzialmente è una replica del giornale cartaceo dal quale poi possono essere scaricati altri contenuti aggiuntivi (filmati, spot pubblicitari, animazioni, audio e altro ancora). Se si parte da questi presupposti le regole potranno essere facilmente definite e non penso ci saranno particolari difficoltà.  

 

intervista di Erminio Cipriano