L’attuale congiuntura economica consente all’e-commerce di svolgere sempre più un ruolo di acceleratore per l’economia. Infatti, nei Paesi in cui ha avuto un maggiore sviluppo, ha aperto nuovi sbocchi per l’occupazione e rilanciato settori della produzione e del commercio in mercati prima di allora inaccessibili. È, quindi, di fondamentale importanza sensibilizzare politici, opinion leader e business community a un corretto apprezzamento del mezzo Internet anziché a una sua demonizzazione. Un atteggiamento sconfessato in primis dai numeri, se si pensa che nel mondo oggi ci sono 1,5 miliardi di individui connessi, ovvero potenziali clienti che proprio tramite la Rete ricercano informazioni e si proiettano verso l’acquisto. E per quanto attiene all’Italia osserviamo un andamento del comparto on line che vede in crescita sia gli acquirenti sia il numero di ordini, che nel 2009 sono 21,3 milioni, con un +13% rispetto al 2008.

La sfida dell’internazionalizzazione. È sull’internazionalizzazione che si gioca la sfida del sistema industriale e produttivo del nostro Paese, nella capacità di fare della qualità che ci contraddistingue sui mercati esteri la leva verso il successo del nostro sistema imprenditoriale. La qualità nella commercializzazione dei beni e servizi e infine nella capacità di comunicare i valori del nostro Paese, si traduce in aumento delle esportazioni e in opportunità di crescita e occupazione nel sistema economico. Questo vale nel turismo così come nella moda e in tutti gli altri campi più propri del “Made in Italy”. Solo che il ritardo italiano contribuisce a far perdere di competitività alle nostre imprese e comporta che si importino via Web più merci di quelle che si esportano. Un ritardo che è sia infrastrutturale sia culturale. Da un lato vi sono carenze nella diffusione della banda larga e ancora poche imprese sul Web, dall’altro resistenze nell’utilizzo della carta di credito e ancora relativamente pochi computer nelle abitazioni.

Un vademecum per le PMI. In Netcomm abbiamo messo a punto un vademecum per le PMI. Ecco 5 consigli per una PMI che intenda sfruttare il canale on line per vendere nei mercati internazionali:
1) Rivolgersi a un operatore professionale in grado non solo di realizzare il sito e di curare la parte informatica, ma soprattutto di seguire le altre fasi della catena del valore come la logistica (soprattutto se si intende raggiungere mercati esteri), il sistema dei pagamenti, il marketing, le attività di visibilità e ottimizzazione sui motori di ricerca e la comunicazione.
2) Scegliere attentamente i mercati sui quali si intende entrare. Se si è già presenti con reti distributive proprie, attivare un attento piano per aumentare lo store traffic e non cannibalizzare le reti. Se non si è presenti con reti proprie, è importante conoscere attentamente i meccanismi di funzionamento della distribuzione e della logistica locale.
3) Scegliere con attenzione i prodotti che si intende esportare, avere un quadro chiaro delle dinamiche competitive sui diversi mercati e attuare politiche di prezzo mirate sui diversi Paesi.
4) Investire in comunicazione, attivando ricerche molto analitiche sui target di riferimento nei diversi paesi. In questi casi affidarsi a operatori locali può essere strategico per la maggior conoscenza che hanno del territorio e per la maggiore capacità di localizzare i contenuti della comunicazione.
5) Gestire bene e con la massima attenzione la relazione con il cliente. La conoscenza precisa delle peculiarità culturali e linguistiche è fondamentale.

Proposte di azioni per le istituzioni. Di fronte a questi ritardi, le opportunità da parte del settore pubblico, da coordinarsi nell’ambito di un più integrato approccio alla promozione delle tecnologie digitali per la piccola e media impresa, sono diverse. L’obiettivo principale da proporsi, a nostro parere, è la creazione dei fattori culturali e delle infrastrutture di base per facilitare lo sviluppo dell’e-commerce e offrendo visibilità ad iniziative che rendono i pagamenti e la logistica più accessibili. Contemporaneamente ottimizzare misure agevolative specifiche esistenti (ad esempio legge 388) e razionalizzare altre misure generiche per l’innovazione tecnologica. In tal senso stiamo lavorando in Netcomm. Sin dagli albori siamo impegnati a diffondere la multimedialità e a far superare tutte le barriere che ancora oggi frenano il suo sviluppo. Lo facciamo a livello istituzionale, agendo su leggi e regolamenti, e a livello di offerta, valorizzando i vantaggi del canale in termini di competizione e a livello di domanda, sviluppando una cultura della digitalizzazione e sottolineando i vantaggi dell’acquisto on line.

Eppur si muove. Le aziende italiane, attive essenzialmente nel mercato domestico, hanno finora contenuto gli investimenti nel commercio elettronico e spesso i prodotti italiani sono intermediati da siti di e commerce stranieri. Persino le bellezze artistiche del nostro Paese non trovano sempre la giusta valorizzazione on line. È giunto dunque il momento che a livello Paese si prendano decisioni forti che favoriscano l’internazionalizzazione e la promozione mondiale del nostro Made in Italy. Le imprese devono implementare la loro offerta on line al fine di sfruttare le potenzialità commerciali della rete in un’ottica multicanale. Ne siamo convinti da sempre, ma mai come oggi il mercato risulta maturo per consentire un serio e deciso scatto in avanti. Lo dimostra l’ingresso on line di grandi marchi della distribuzione tradizionale che fino ad oggi hanno temuto di cannibalizzare i propri canali storici con quello on line. Il consumatore è multicanale da tempo, è giunto il momento che lo diventi anche l’offerta e i segnali, questa volta, sembrano essere forti e chiari.

Verso un doppio binario di comunicazione. Quello che emerge dal nostro punto di osservazione è che, mentre coloro che sono già compratori ripetono con frequenza l’acquisto, coloro invece che non l’hanno mai fatto rimangono frastornati e dubbiosi. Si dovrebbe quindi ipotizzare un doppio binario di comunicazione verso i già acquirenti e verso coloro che ancora non lo sono. Se ai numeri solitamente associati alle attività Internet e nello specifico a quelle di commercio elettronico, sommiamo il numero di navigatori che utilizza il Web per informarsi prima dell’acquisto per se stesso o per altri, ci rendiamo conto di quanto il mezzo stia cambiando radicalmente le abitudini di spesa degli Italiani, molto più di quanto apparirebbe da una prima lettura focalizzata esclusivamente sull’ammontare degli acquisti on line. Anzi il commercio elettronico, fenomeno che misuriamo dal 1999, è solo la punta dell’iceberg. L’Info-commerce, termine di cui rivendichiamo con orgoglio la paternità (ne parlammo infatti la prima volta in una ricerca del 2004), è senza dubbio un fenomeno sociologico perché riguarda un numero insospettabilmente alto di persone che usano direttamente o indirettamente Internet per acquisire informazioni prima di un acquisto on line o sui canali tradizionali. Internet è entrato ormai nella vita quotidiana degli italiani non solo per le crescenti opportunità di fare acquisti a condizioni migliori rispetto agli altri canali, quanto per le enormi possibilità informative che mette a disposizione.

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