Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, parla di advertising e IA. La sua intervista fa parte del progetto “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground” lanciato da Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter, che nell’articolo, che si può leggere qui, spiega perché è utile condividere visioni di protagonisti del mondo della pubblicità. Le prime testimonianze sono state di Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente Auditel); Giovanna Maggioni (presidente Audioutdoor);Massimo Martellini (presidente Audimovie);Antonio Martusciello (presidente Audiradio).
Perché è importante l’industria dell’advertising?
“L’industria dell’advertising è fondamentale perché è il motore della relazione tra brand e consumatori. Non parliamo solo di vendere prodotti, ma di costruire reputazione, fiducia, valori condivisi. La pubblicità sostiene la libertà di accesso all’informazione e finanzia gran parte dei contenuti che quotidianamente fruiamo, online e offline. È anche un acceleratore per l’innovazione: sperimenta linguaggi, canali, tecnologie che poi si diffondono nella comunicazione più ampia. In un contesto in cui le abitudini di consumo cambiano rapidamente, l’advertising diventa un elemento strategico per orientare le scelte e creare valore per le imprese e per la società”.
Come mettere a fattor comune tutte le competenze degli attori che operano nell’industria dell’advertising?
“Serve una visione di ecosistema. Oggi l’industria dell’advertising è frammentata: agenzie creative, media, data provider, piattaforme tecnologiche, centri di ricerca lavorano spesso a silos. È fondamentale creare tavoli di lavoro comuni, standard condivisi, piattaforme di formazione continua. Solo integrando competenze diverse – dalla creatività ai dati, dalla tecnologia alla strategia – si possono generare soluzioni efficaci e innovative. Il vero valore nasce dalla collaborazione trasversale: chi riesce a costruire filiere coese e multidisciplinari sarà in grado di rispondere meglio alla complessità del mercato”.
IA generativa cosa significa per il mondo che rappresenta?
“L’IA generativa rappresenta una rivoluzione nel modo in cui si concepisce, si produce e si distribuisce la comunicazione. Non sostituisce la creatività umana, ma amplifica le possibilità, velocizza i processi, permette una personalizzazione su scala prima impensabile. Permette di creare contenuti più rilevanti, su misura per micro-target di utenti, e di ottimizzare le strategie in tempo reale. Tuttavia, apre anche nuove sfide: etiche, di trasparenza, di gestione della qualità. È uno strumento straordinario, ma va governato con competenza e responsabilità”.
Cooperare permette di crescere?
“Assolutamente sì. Nessuna azienda, nessun player può affrontare da solo la complessità del mercato digitale e dei nuovi modelli di consumo. Cooperare significa condividere conoscenze, risorse, visioni. Significa anche creare alleanze strategiche per innovare più velocemente e rispondere meglio alle esigenze dei clienti. I casi di successo, sia in Italia che a livello internazionale, dimostrano che i modelli collaborativi – tra aziende, filiere e persino competitor – portano a risultati concreti in termini di crescita e competitività”.
Come immagina il futuro dell’azienda (o del comparto) che rappresenta fra un biennio (o triennio)?
“Nel prossimo triennio il nostro comparto sarà profondamente trasformato dall’integrazione tra dati, intelligenza artificiale e creatività. Vedremo un advertising sempre più personalizzato, contestuale, responsabile. Le aziende dovranno sviluppare competenze ibride, capaci di coniugare human touch e automazione. Immagino un ecosistema più maturo, dove il valore non sarà solo misurato in termini di performance, ma anche di qualità della relazione con il consumatore, trasparenza e sostenibilità. Chi saprà evolvere in questa direzione sarà protagonista”.
Perché non siamo più in grado di attrarre i giovani talenti?
“C’è una disconnessione tra le aspettative delle nuove generazioni e i modelli tradizionali del lavoro. I giovani cercano senso, flessibilità, percorsi di crescita chiari e un bilanciamento tra vita privata e professionale. L’industria dell’advertising deve aggiornare la sua proposta di valore: non basta più il fascino della creatività, servono investimenti reali in formazione, cultura aziendale inclusiva e modelli di carriera innovativi. Dobbiamo ascoltare di più e creare ambienti di lavoro capaci di valorizzare le competenze digitali, la curiosità e la voglia di sperimentare dei giovani”.
Quali sono le sfide che abbiamo davanti?
“La sfida principale per l’industria dell’advertising oggi è trovare un equilibrio tra personalizzazione e rispetto della privacy. Da una parte, i consumatori si aspettano esperienze rilevanti, su misura, che parlino davvero ai loro bisogni. Dall’altra, sono sempre più sensibili alla tutela dei propri dati e alla trasparenza nell’uso delle informazioni personali. Questo richiede un cambio di paradigma: passare da un modello basato sulla raccolta massiva dei dati a uno che valorizzi la qualità del dato, la first-party data strategye il consenso consapevole.
Parallelamente, la complessità tecnologicae la regolamentazione europea(come il Digital Markets Act e il Data Act) impongono alle aziende un’evoluzione continua delle competenze e dei modelli operativi. Un’altra grande sfida è la sostenibilità dell’advertising, sia in termini ambientali – riducendo l’impronta carbonica delle campagne digitali – sia in termini sociali, promuovendo una comunicazione etica e inclusiva.
In sintesi, la vera sfida è costruire un advertising utile, rispettoso e sostenibile, che coniughi innovazione e responsabilità, mettendo sempre al centro la relazione di fiducia con il consumatore”.