di GIAMPIERO GRAMAGLIA

Solo tre anni or sono, Carlo Nardello, amministratore delegato di Rai Trade e docente di Marketing, e Carlo Alberto Pratesi, docente di Marketing e Corporate Communication, oltre che collaboratore de la Repubblica, curavano insieme “Il marketing televisivo”. Allora, se questo libro l’avevano già scritto, che bisogno c’era di riscriverlo? Lo spiegano loro stessi nell’introduzione al nuovo lavoro: “Negli ultimi tre anni, il mondo è cambiato. Allora, sembrava tutto un processo in divenire, per certi versi un interessante esercizio accademico. Oggi, invece, la televisione è definitivamente entrata nel XXI Secolo”: dal 1954, cioè da quando la Tv esiste in Italia, “neanche l’avvento del colore e l’entrata sul mercato degli operatori privati avevano avuto un effetto così dirompente sulle dinamiche competitive”.

Ecco, dunque, un libro nuovo, che anche laddove riprende i contenuti del precedente li rinnova e li aggiorna, nella consapevolezza – dicono sempre gli autori – che “qualunque progresso positivo del settore televisivo, più di quanto non avvenga in molti altri contesti industriali, migliora l’economia, la società e, in fin dei conti, la qualità stessa della nostra vita”.

Del resto, le aspettative dei consumatori nei confronti della televisione sono ben cambiate dai tempi che Enrico Valdani, presidente della Società Italiana Marketing e direttore dell’Istituto di Marketing della Bocconi di Milano, evoca nella sua prefazione: non ci sono più bambini e adolescenti che aspettano davanti al monoscopio l’inizio delle trasmissioni alle 16.00 con la Tv dei Ragazzi, disposti a tutto pur di avere il proprio Rintintin; né ci ci sono più i “teleutenti”, “un’espressione intrisa dell’odore di vecchi uffici, mobili in ferro e luci al neon”, che indicava “una stereotipica audience”, che gli americani chiamavano con ironia ‘couch potatoes’, e da noi diventavano ‘teleutonti”, “passivamente parcheggiati davanti a un tubo catodico, acriticamente pronti ad assorbire qualunque cosa esso rigurgiti”.

Il libro si articola in nove capitoli di autori diversi. Andrea Piersanti con Marcello Ciannamea tratta, in modo specifico, il marketing del prodotto televisivo, mentre Andrea Fabiano spinge il volume sul terreno delle piattaforme digitali. Altri temi trattati sono la filiera televisiva, i modelli di business e il gioco della concorrenza, la gestione del brand, lo sviluppo e la gestione dei palinsesti editoriali, la ricerca per il marketing delle trasmissioni, le Tv e la pubblicità e il marketing dei diritti televisivi.

Tutta questa struttura poggia sulle considerazioni che Valdani fa nella prefazione e gli autori sviluppano nell’introduzione: “la centralità del marketing, inteso nella sua accezione più ampia e moderna, si è imposta con forza nelle aziende televisive, a partire dalla stessa Rai. L’aumento della concorrenza, l’evoluzione e l’imprevedibilità degli spettatori, il cambiamento e la ridefinizione dei modelli di business hanno reso la funzione del marketing indispensabile nel disegno delle linee guida strategiche, industriali, editoriali, ma anche nelle scelte di palinsesto”. Nell’era delle decisioni in tempo reale e del ‘cliente televisivo’, le porte del marketing s’allargano e si spalancano: questo libro consente, anche ai professionisti, non solo a chi ne è curioso, di varcarle con conoscenza di causa, pronti a capire e, soprattutto, ad agire.

Giampiero Gramaglia