Con Francesco Mutti (Presidente di Centromarca)riprendiamo le interviste connesse al progetto “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground” lanciato da Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter. Lo scopo ed i motivi di questa serie di interventiqui.Alla fine del testo tutti i contributi precedenti.
Dottor Mutti, come vede l’industria dell’advertising?
“E un universo articolato. Si estende dall’azienda che vuole promuovere il suo prodotto, alle agenzie incaricate di sviluppare la strategia creativa, ai centri media, agli editori, alle piattaforme digitali, ai canali di vendita che stanno entrando progressivamente in gioco attraverso lo sviluppo del Retail Media. Ogni anello della catena crea valore sulla Marca, enfatizzando la prestazione, influenzando i comportamenti, intercettando stili di vita, evidenziando la distintività di un certo articolo rispetto ai concorrenti. Ma anche individuando un certo media mix, raggiungendo con precisione un target dopo un’accurata attività di ricerca e ascolto”.
Lei vede un’industria dell’advertising che non si “limita” ad aiutare a vendere.
“Esatto. Penso a qualcosa che contribuisce in modo significativo alla costruzione della cultura e dell’immagine pubblica di un prodotto e dell’azienda che lo fabbrica. Lo fa evolvendo di pari passo con i cambiamenti che investono la società (pensiamo, per esempio, all’influenza del climate change o della crisi demografica), adottando nuove tecnologie (oggi il focus è sicuramente sulle opportunità offerte dall’intelligenza artificiale), coordinando professionalità vecchie e nuove (copy, strategist, data scientist…). Nel mondo del largo consumo, dove la competizione è totale, l’industria dell’advertising è chiamata a giocare un ruolo di supporto molto più sofisticato e di fondamentale importanza”.
Dal suo punto di vista cosa serve per mettere a fattor comune le molteplici competenze degli attori che operano nell’industria dell’advertising?
“Credo che la dinamica sia la stessa che stanno vivendo tutte le aziende. Lo sviluppo tecnologico determina cambiamenti nell’organizzazione, impone l’inserimento di nuove professionalità, l’abbandono di routine che sembravano inamovibili, l’adozione di approcci interfunzionali ai problemi. Le parole chiave sono collaborazione, condivisione delle informazioni, formazione continua. Si tratta di generare valore collettivo: per farlo serve il coraggio di abbattere gli steccati tra funzioni aziendali per lasciar spazio a un approccio alla vita aziendale più interfunzionale”.
Che effetto si aspetta dall’ingresso dell’intelligenza artificiale generativa nel mondo delle imprese?
“È senza dubbio un fatto rivoluzionario, imprescindibile per qualsiasi azienda. Porterà nuove efficienze nei dipartimenti aziendali e risparmio di tempo. Nel rapporto con il consumatore consentirà una notevole personalizzazione di messaggi e contenuti, basata sull’analisi di interessi e comportamenti, con effetti positivi sulla customer satisfaction. L’IA consente di analizzare rapidamente quantità enormi di dati, ciò permetterà al marketing delle aziende di massimizzare l’efficacia di progetti ed azioni. Sono solo alcuni esempi, ma credo siano emblematici dell’enorme potenziale che sarà messo a disposizione. Nell’ambito della pubblicità, in particolare, credo che assisteremo a un ridisegno dei processi creativi, che saranno più personalizzati e misurabili, e strategici.”
Come immagina il comparto advertising fra un triennio?
“Probabilmente i confini tradizionali tra creatività e tecnologia si faranno sempre più sottili. Le aziende del settore evolveranno verso modelli più agili e rafforzeranno la loro componente consulenziale. L’utilizzo e l’evoluzione dell’intelligenza artificiale apriranno nuove opportunità, ma credo contribuiranno anche ad incrementare la competizione tra agenzie, con la scomparsa delle realtà meno capaci di intercettare il cambiamento e l’ingresso di nuovi attori.”
Un’ultima domanda: le aziende dell’Adv lamentano difficoltà nell’attrarre giovani talenti. Secondo lei cosa c’è all’origine di questo problema?
“La sfida di attrarre GenZ e Millennials oggi interessa tutte le imprese, che nella loro attività di reclutamento dovrebbero sforzarsi di agire su più fronti. L’immagine pubblica dell’azienda, la sua reputazione, i dialoghi che innesca sui social media, per esempio. I giovani cercano aziende che praticano i valori in cui credono, attente all’innovazione sostenibile, alla valorizzazione delle diversità. Aziende dove ci sia spazio per crescere concretizzando idee e progetti innovativi. Vogliono identificarsi nell’impresa per cui lavorano, ma chiedono altresì di potere conciliare, meglio delle generazioni precedenti, il tempo del lavoro e la vita privata. Se un’azienda, non solo del settore advertising, è percepita come poco inclusiva, troppo “corporate”, poco attenta al merito, priva di chiari percorsi di crescita difficilmente potrà calarsi nel percorso di ricerca di senso e autenticità che contraddistingue i giovani talenti”.
Serie completa delle interviste: Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente Auditel); Giovanna Maggioni (presidente Audioutdoor); Massimo Martellini (presidente Audimovie);Antonio Martusciello (presidente Audiradio); Roberto Liscia (Presidente diNetcomm);Marco Travaglia (Presidente UPA);Chiara Alvisi (Presidente IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria);Alessandro Maggioni (Presidente FCP-Associnema) Emanuele Nenna (Presidente di OBE – Osservatorio del Branded EntertainmentKarim Bartoletti (Partner/MD/Executive Producer Indiana Production / Presidente di CPA / Consigliere EPA / Rep dei Cannes Lions) – Stefania Siani (Presidente di ADCI, Art Directors Club Italiano, CEO e Chief Creative Officer di Serviceplan Italia) –Simone Branca (Head AdTech & Data di Rai Pubblicità).