C’è un passaggio, quasi silenzioso, che stiamo attraversando e che merita di essere osservato con attenzione: le parole non sono più soltanto strumenti di comunicazione, ma diventano infrastruttura operativa.
Abbiamo imparato rapidamente a chiamarlo prompt engineering, ma la definizione rischia di ridurre la portata del fenomeno. In realtà, ciò che sta emergendo è un cambiamento più profondo, che riguarda il modo stesso in cui pensiamo, organizziamo e governiamo i processi. E noi di TuttiMedia abbiamo parlato per primi della rivoluzione del prompt proprio in Upa dove il 16 aprile discuteremo di “Farsi trovare online oggi: gli impatti dell’AI sulla search”.
Ci ritroviamo dunque sempre ad avviare discussioni che fanno la differenza infatti Shelly Palmer, docente alla S.I. Newhouse School of Public Communications e CEO di The Palmer Group, in un’analisi pubblicata su Think with Google spiega con chiarezza che stiamo entrando nella fase in cui sono gli strumenti a fare la governance. Come ricorda costantemente Derrick de Kerckhove.
Un cambio di paradigma, non solo tecnologico
Il punto non è più saper “scrivere bene” un prompt. Il punto è comprendere che stiamo passando da un’interazione puntuale con le macchine a sistemi capaci di agire, coordinarsi e apprendere. Un prompt resta un atto umano che attiva una risposta. Un agente, invece, introduce una dimensione diversa: pianifica, esegue, valuta.
E quando più agenti operano insieme, si configura un vero e proprio sistema agentico, che non supporta soltanto il lavoro.
Il marketing come laboratorio di trasformazione
È nel marketing che questo cambiamento appare con maggiore evidenza perché tradizionalmente, la produzione dei contenuti segue una filiera lineare, intensiva di lavoro umano. Oggi, invece, si apre la possibilità di un modello in cui le persone definiscono identità, valori, visione e i sistemi generano, adattano, distribuiscono. Non è dunque semplicemente di fare di più, ma di fare diversamente.
La questione centrale: la governance
Ogni innovazione tecnologica porta con sé una domanda di responsabilità. Nel caso dei sistemi agentici, questa domanda è ancora più urgente. Come sottolinea Palmer, non possiamo permetterci un approccio sperimentale privo di regole. È necessario costruire fin da subito una cornice di governance che includa sia la definizione degli accessi e delle autorizzazioni, sia la gestione del ciclo di vita degli agenti ed anche la delimitazione chiara degli ambiti decisionali. Palmer suggerisce di trattare questi sistemi non come strumenti neutri, ma come attori operativi all’interno dell’organizzazione.
Dal dato alla decisione
Un esempio concreto aiuta a comprendere la portata del cambiamento riportato nell’articolo diffuso attraverso la newsletter Think with Google: il monitoraggio dei competitor — tradizionalmente affidate a processi manuali e ripetitivi — possono oggi essere affidate a sistemi agentici capaci di osservare, analizzare e sintetizzare in tempo reale. Questo non elimina il lavoro umano, ma lo trasforma. Le persone non sono più impegnate nella raccolta, ma nella interpretazione e nella decisione.
Nuove competenze, nuova cultura del lavoro
Questa transizione impone una riflessione sulle competenze. Non è più sufficiente saper utilizzare strumenti avanzati. È necessario sviluppare capacità di indirizzo strategico, definizione di vincoli e obiettivi ed anche di valutazione critica dei risultati
Si afferma così una nuova figura professionale: non più esecutore, ma orchestratore di sistemi complessi.
Un percorso necessario
Rinviare questa riflessione significa esporsi a un rischio competitivo, ma anche culturale.
Per questo diventa utile avviare un percorso strutturato, a partire da un’analisi dello stato attuale: tecnologie disponibili, competenze interne, modelli organizzativi.
In questo senso, contributi come The AI Agent Handbook di Google Cloud, diffuso attraverso Think with Google, offrono indicazioni operative su come costruire e gestire sistemi autonomi, anche attraverso piattaforme come Vertex AI Agent Builder.
Una responsabilità culturale
Più che una transizione tecnologica, quella che stiamo vivendo è una trasformazione culturale.
Il tema non è solo l’efficienza, ma il governo dei processi decisionali in ambienti sempre più automatizzati.
Il marketing, in questo scenario, non è soltanto un ambito applicativo, ma un osservatorio privilegiato. È qui che si intrecciano linguaggio, tecnologia e relazione con il pubblico.
Ed è qui che si misura la nostra capacità di passare dall’uso degli strumenti alla responsabilità dei sistemi.
Conclusione
La vera innovazione non è ciò che le macchine possono fare, ma come scegliamo di integrarle nelle nostre organizzazioni e nella nostra società.