Questa settimana di futuro e comunicazione parla Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Auditel. Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter, è l’ideatrice del progetto “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground” spiegato nella sua intervista che si può leggere qui. Il progetto vuole unire tutti coloro che condividono la necessità di sostenere il valore del comparto al fine di spingerne la crescita.
Sassoli de Bianchi dice che è il momento di scelte coraggiose, di collaborazione fra voci diverse. Abbiamo bisogno di fiducia e autorevolezza. Precisa che l’advertising muove l’economia, ma è anche storia. Sottolinea che i giovani se ne vanno perché in Italia manca “il racconto del futuro che non sappiamo più immaginare”.
Come mettere a fattor comune tutte le competenze degli attori che operano nell’industria dell’advertising?
“Servono scelte coraggiose, capaci di tenere insieme le voci diverse che compongono l’industria della comunicazione: imprese, agenzie, mezzi, istituti di ricerca. Oggi nessuno basta più a sé stesso. Solo nella collaborazione costante, fondata su metodo e fiducia, si può costruire un futuro in cui le marche parlino con sempre più autorevolezza, i media raggiungano davvero chi ascolta, le ricerche illuminino le scelte e le agenzie aiutino i prodotti a trovare il loro posto nel mondo. È necessario realizzare alleanze non occasionali, ma fondate sulla condivisione di progetti a medio lungo termine. Ovviamente questa catena del valore funziona solo se ogni anello riconosce il valore dell’altro e ne condivide gli obiettivi”.
Perché è importante l’industria dell’advertising?
“Perché l’advertising è il modo in cui il linguaggio si traveste per entrare nel mondo, e il mondo — per capirsi — ha bisogno di raccontarsi. È la forma che assume il desiderio quando cerca casa. L’advertising muove innanzitutto l’economia, ma muove anche le storie: le rende visibili, condivisibili, memorabili. In un’epoca di eccesso visivo e di rumore, chi sa raccontare bene è chi resta. La pubblicità, quando è efficace è una lente sul presente e una bussola sul futuro”.
IA generativa: cosa significa per il mondo della comunicazione?
“È come avere accanto un genio insonne che lavora mentre dormi e ti mostra cento versioni di un’idea prima che tu abbia finito di formularla. L’IA generativa dilata il pensiero creativo, ma rischia anche di diluirlo. Perché non basta produrre contenuti: bisogna produrre visioni. Il rischio è confondere velocità con profondità, varietà con verità. In un mondo dove tutto può essere generato, l’unicità torna a essere un atto rivoluzionario. L’IA è un alleato potente, ma resta l’umano a dover scegliere la direzione. E ogni direzione è una presa di posizione sul mondo”.
Perché in Italia non siamo più in grado di attrarre i giovani talenti?
“Perché spesso, a chi ha lo sguardo rivolto al futuro, offriamo paesaggi immobili, carichi di attese, gerarchie opache, promesse rinviate. I giovani non cercano solo lavoro: cercano un senso, un posto dove il loro talento non sia addomesticato, ma acceso. In Italia mancano spesso le condizioni per rischiare, per fallire senza essere puniti, per imparare facendo. Mancano luoghi dove l’innovazione sia una pratica quotidiana e non un’etichetta vuota. Non è il talento a mancare: è il racconto del futuro che non sappiamo più immaginare. Per attrarre, dobbiamo tornare ad affascinare. E per affascinare, dobbiamo credere davvero che qualcosa di nuovo possa ancora cominciare qui”.