Simone Branca (Head AdTech & Data di Rai Pubblicità) questa settimana è il protagonista del progetto “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground” lanciato da Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter, che nell’articolo, che si può leggere qui, spiega perché è utile condividere visioni di protagonisti del mondo della pubblicità. Prima di lui: Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente Auditel); Giovanna Maggioni (presidente Audioutdoor); Massimo Martellini (presidente Audimovie); Antonio Martusciello (presidente Audiradio); Roberto Liscia (Presidente di Netcomm); Marco Travaglia (Presidente UPA); Chiara Alvisi (Presidente IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria); Alessandro Maggioni (Presidente FCP-Associnema) Emanuele Nenna (Presidente di OBE – Osservatorio del Branded EntertainmentKarim Bartoletti (Partner/MD/Executive Producer Indiana Production / Presidente di CPA / Consigliere EPA / Rep dei Cannes Lions) – Stefania Siani (Presidente di ADCI, Art Directors Club Italiano, CEO e Chief Creative Officer di Serviceplan Italia).
Come mettere a fattor comune tutte le competenze degli attori che operano nell’industria dell’advertising?
“Credo che oggi più che mai sia fondamentale promuovere una logica di ecosistema, dove i principali attori – editori, centri media, clienti, tech company – mettano a disposizione non solo le proprie competenze, ma anche una visione condivisa di innovazione, trasparenza e sviluppo. Mettere a fattor comune significa superare approcci verticali per costruire standard condivisi per l’Industry su tematiche fondamentali come la misurazione, la gestione dei dati, la convergenza tra i mezzi e la definizione delle nuove currency. È una sfida che richiede apertura, interoperabilità e capacità di ascolto reciproco, ma allo stesso tempo rappresenta una grande opportunità di crescita e maturazione per l’intero comparto. Questo si traduce nel partecipare attivamente a tavoli di lavoro come quelli promossi da Auditel, o dalle principali associazioni di settore come UPA, UNA, IAB e FCP, nel condividere esperienze maturate sul campo su tematiche di rilievo come la misurazione, la CTV e l’addressable advertising, e nel creare soluzioni scalabili, efficienti e interoperabili. Solo unendo le forze possiamo garantire un mercato solido, evoluto e davvero al servizio del nostro pubblico e dei Brand”.
IA generativa cosa significa per il mondo che rappresenta?
“L’AI generativa rappresenta una nuova frontiera anche per il nostro settore, soprattutto in un contesto in forte evoluzione dove tecnologia, addressability e convergenza tra i mezzi stanno ridefinendo il modo in cui gli Editori si relazionano con il proprio pubblico e come i Brand dialogano con i propri consumatori. Si tratta di una tecnologia molto potente, capace di portare grandi benefici ma che deve essere approcciata in maniera responsabile ed essere applicata al servizio delle professionalità interne alle aziende per creare efficienza e liberare maggior valore e potenziale. Dall’ottimizzazione dei processi creativi alla creazione di contenuti, dall’analisi dei dati alla comprensione delle audience, dall’ottimizzazione dell’esperienza pubblicitaria alla proposta di percorsi personalizzati, gli ambiti applicabili al nostro mercato sono davvero molti e il reale potenziale ancora da scoprire. La gen AI deve essere una soluzione al servizio delle persone, un “generatore di energia positiva” per liberare il potenziale personale e professionale di chi ogni giorno si confronta con le sfide del nostro mercato. Come tutte le innovazioni, anche noi, come Industry, stiamo studiando e facendo esperienza, valutando differenti use case e ambiti di applicazione ai diversi contesti aziendali e alle esigenze del mercato spaziando dalle tematiche più creative, a quelle più tecniche e commerciali. L’obiettivo è valorizzare il potenziale della gen AI e di trasformare questa opportunità in un acceleratore di business ma sempre con grande attenzione al contesto in cui operiamo e consapevolezza dei valori che rappresentiamo”.
Come immagina il futuro dell’azienda (o del comparto) che rappresenta fra un biennio (o triennio)?
“Nel corso degli ultimi anni sono evolute le abitudini delle persone, è cambiata l’offerta sia editoriale, sia pubblicitaria, i Brand hanno nuove necessità, la tecnologia ha ridisegnato il nostro playground di riferimento e la competizione ha assunto una scala globale. Guardando ai prossimi anni immagino un ecosistema dinamico e un modello di concessionaria sempre più evoluto e orientato alle esigenze dei Clienti, un hub strategico di soluzioni pubblicitarie integrate e data-driven in grado di capitalizzare la convergenza tra i media, garantendo soluzioni flessibili, mirate ed efficienti. Contenuti, dati, tecnologia e creatività sono e saranno sempre più le keyword per rispondere alle esigenze di un Mercato che vede nella capacità di veicolare soluzioni rilevanti, coinvolgenti, efficaci e misurabili driver imprescindibili e fondamentali. Mi immagino una pubblicità capace di arricchire l’esperienza dello spettatore tra le diverse piattaforme, che sia più coinvolgente e integrata, che arrivi “dritta al punto” rafforzando il legame tra la Marca e il consumatore grazie a una sofisticata capacità di targeting e che permetta ai Brand di valutare in modo accurato i risultati delle proprie campagne. Il nostro ruolo si trasformerà ulteriormente, da specialisti della comunicazione a veri e propri partner strategici capaci di comprendere a fondo gli obiettivi di business dei nostri Clienti e di tradurli in progetti di successo che vivono sulle nostre piattaforme. In quest’ottica, il confronto continuo tra domanda e offerta, la definizione di standard e di modelli condivisi a livello di Industry e l’interoperabilità tra le soluzioni disponibili a livello di mercato, rappresentano dei driver imprescindibili di crescita e di sviluppo per l’interno ecosistema”.
Quali sono le sfide che abbiamo davanti?
“Generalmente tendo sempre a vedere il bicchiere “mezzo pieno”, più che di sfide mi piace parlare di opportunità di sviluppo e di crescita. Credo che sarà fondamentale il confronto tra le differenti componenti della nostra Industry, la capacità di creare dialogo, scambio e convergenza finalizzati alla generazione di trasparenza, di sinergia e di valore per l’interno ecosistema. Gli ambiti che ci vedranno maggiormente attivi saranno la convergenza in atto tra lineare e digitale, sicuramente la misurazione, la definizione di standard ufficiali condivisi e l’applicazione “eticamente efficiente” di nuovi modelli, soluzioni e tecnologie, come le logiche data-driven, l’addressability e l’AI. Viviamo in un mercato ormai senza confini, il playground di riferimento è cambiato e ha assunto una scala globale dove i player nazionali competono direttamente con le grandi multinazionali e le big tech company. Ovviamente gli impatti di sistema si rifletteranno anche all’interno delle nostre organizzazioni, portando a importanti ripensamenti sotto della cultura aziendale, organizzativo e delle competenze. In questo quadro in grande evoluzione sarà fondamentale anche il ruolo delle Associazioni che dovranno essere capaci di stimolare il dialogo, generare confronto e sistema”.