Stefania Siani (Presidente di ADCI, Art Directors Club Italiano, CEO e Chief Creative Officer di Serviceplan Italia) questa settimana è la protagonista del progetto “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground” lanciato da Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter, che nell’articolo, che si può leggere qui, spiega perché è utile condividere visioni di protagonisti del mondo della pubblicità. Prima di lei: Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente Auditel); Giovanna Maggioni (presidente Audioutdoor); Massimo Martellini (presidente Audimovie);Antonio Martusciello (presidente Audiradio); Roberto Liscia (Presidente diNetcomm);Marco Travaglia (Presidente UPA);Chiara Alvisi (Presidente IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria);Alessandro Maggioni (Presidente FCP-Associnema) Emanuele Nenna (Presidente di OBE – Osservatorio del Branded EntertainmentKarim Bartoletti (Partner/MD/Executive Producer Indiana Production / Presidente di CPA / Consigliere EPA / Rep dei Cannes Lions).
IA generativa cosa significa per il mondo che rappresenta?
“L’intelligenza artificiale generativa rappresenta un cambiamento epocale (parola associata alla rivoluzione di Internet negli ultimi anni del secolo scorso ndr) per il mondo della comunicazione e della creatività.
Dal novembre 2023 l’accelerazione è stata straordinaria: l’IA generativa lanciata su larga scala ha avuto un impatto immediato e dirompente. Il 2024 è stato l’anno dell’esplorazione e dell’apprendimento. Il nostro settore ha iniziato a sondarne le potenzialità. Il 2025, invece, segna un passaggio decisivo: quello dell’integrazione reale nei processi di lavoro.
Nel nostro lavoro in Serviceplan osserviamo come le agenzie oggi si stiano ponendo domande profonde e fondamentali che riguardano l’adozione dell’IA in modo etico e sostenibile; l’addestramento di modelli e la personalizzazione dei sistemi senza compromettere la protezione dei dati, la privacy e il diritto d’autore.
Tutti temi centrali – e delicatissimi – che hanno spinto molti grandi gruppi a sviluppare piattaforme proprietarie, così da integrare l’IA nella creatività, nella strategia e nella pianificazione media attraverso il controllo e la consapevolezza.
Dal punto di vista creativo, mio terreno d’elezione, assistiamo a una polarizzazione perché da un lato c’è chi lavora ad una collaborazione virtuosa tra umano e algoritmico e punta su efficienza e potenziamento, senza mai mettere in discussione il valore insostituibile dell’apporto umano.
Dall’altro c’è chi considera l’IA come una componente strutturale del lavoro creativo, e la utilizza per esplorare nuove forme espressive e produttive.
Un esempio straordinario è stato presentato ai Cannes Lions 2025, dove l’IA è stata ampiamente presente – ma mai in sostituzione dell’intelligenza creativa umana. Al contrario, le campagne premiate hanno mostrato un approccio ibrido e maturo, in cui l’IA è stata impiegata per analizzare sentimenti, personalizzare contenuti, generare varianti, testare. Ma l’ideazione, l’intuizione, la visione restano ancora una prerogativa dell’umano.
La creatività, soprattutto nella sua fase strategica, è e resterà all’uomo. L’IA offre l’opportunità di moltiplicare l’efficacia di un contesto.
La sfida più grande – e più affascinante – che abbiamo davanti è coniugare la forza del pensiero umano con l’intelligenza algoritmica, per costruire una comunicazione davvero nuova, potente, utile e profondamente significativa”.
Perché non siamo più in grado di attrarre i giovani talenti?
“I giovani sono ancora attratti dal mondo creativo. Ma oggi la creatività non vive più esclusivamente dentro le agenzie pubblicitarie. È diffusa, liquida, ibrida. Le aziende hanno costruito veri e propri content hub interni, trasformandosi di fatto in media company. Il mondo editoriale digitale è in continua evoluzione, e sempre più copywriter, designer e story teller vedono nei brand un terreno fertile per esprimersi.
Allo stesso tempo, stiamo assistendo alla crescita esponenziale dei creator indipendenti, giovani capaci di offrire soluzioni creative complete: dal concept alla produzione video, passando per il copywriting e l’art direction. Hanno competenze trasversali, visione, autonomia, e spesso scelgono di lavorare fuori dalle strutture tradizionali.
Il punto non è che i giovani non vogliono entrare nelle agenzie. È che il concetto classico di agenzia rischia di non parlare più il loro linguaggio. Non sono loro a dover cambiare per adattarsi. Siamo noi, come agenzie, a doverci ripensare. Dobbiamo creare ambienti capaci di valorizzare la loro identità creativa, aprire spazi dove possano sperimentare, crescere, contaminarsi.
Essere attrattivi oggi significa offrire senso, non solo benefit. Significa garantire un migliore equilibrio vita-lavoro, ma soprattutto permettere a chi entra in agenzia di sentirsi parte di un progetto stimolante, contemporaneo, aperto. La creatività non si insegna: si alimenta. E per farlo serve un ecosistema che sia davvero all’altezza del talento che vogliamo attrarre”.
Cooperare permette di crescere?
“Oggi più che mai, la collaborazione è un motore essenziale per la crescita. Il momento che stiamo vivendo non è critico per carenza di investimenti – i dati ci confermano che il settore dell’advertising tiene – ma lo è per un’altra ragione: la necessità di superare modelli frammentati e compartimentali.
Con il lavoro che stiamo portando avanti, anche attraverso iniziative interassociative come Intersections, promuoviamo una visione integrata della filiera. Tecnologie, media, creatività: non sono mondi a sé, ma componenti di un ecosistema che funziona solo se dialoga in modo sinergico.
In questo contesto, la creatività ha un ruolo centrale. Non è il “tocco finale” o un semplice elemento decorativo: è il momento in cui si realizza il contatto autentico con il pubblico. È ciò che dà senso e valore a una strategia, che rende un prodotto o un servizio veramente rilevante.
Ma è importante superare anche una visione “proprietaria” della creatività. La creatività non è più (solo) dei creativi. Oggi sono le aziende stesse che devono pensare in modo creativo: nel design dell’offerta, nella progettazione dei servizi, nella cultura interna.
Solo così, quando la creatività delle agenzie incontra un terreno fertile, può davvero esprimersi al massimo.
La crescita nasce da una cooperazione intelligente, dove ogni attore della filiera – cliente, agenzia, partner tecnologici, media – porta valore, visione e ascolto. È da questa alleanza che nasce l’innovazione più autentica”.