“Un anno di svolta”. Con queste parole il presidente di UPA Marco Travaglia ha sintetizzato il momento che sta vivendo il mercato della comunicazione, aprendo la conferenza stampa della seconda Assemblea del suo mandato. Al centro della riflessione: misurazione delle audience, intelligenza artificiale e trasparenza del mercato pubblicitario.
Per Travaglia il 2026 segna un passaggio decisivo. Da una parte, la delibera AGCOM ha aperto nuove prospettive per la misurazione delle audience digitali, introducendo modelli server-to-server destinati a rendere più confrontabili le performance delle campagne. Dall’altra, l’intelligenza artificiale sta trasformando il marketing e il rapporto tra marche e consumatori.
L’IA, ha ricordato il presidente UPA, non può però prescindere da una solida cultura del dato: senza una strategia dei dati non esiste una vera strategia di intelligenza artificiale.
Alla domanda di Maria Pia Rossignaud, vicepresidente dell’Osservatorio TuttiMedia e direttrice di Media Duemila, sulla sua idea di futuro in cui probabilmente non sarà più soltanto “quanto vale” una campagna, ma “che cosa stiamo misurando: l’audience, l’attenzione, l’efficacia o la relazione con il consumatore”.
Travaglia ha sottolineato che, in una fase di trasformazione così profonda, non esiste più un unico indicatore, ma occorre imparare a misurare contemporaneamente più dimensioni. La vera sfida per le imprese sarà trovare un equilibrio tra “colleghi umani” e “colleghi digitali. Bisogna valorizzare le potenzialità dell’IA senza perdere il contributo delle competenze creative e professionali. In questo scenario, ha aggiunto, i creator continueranno ad avere un ruolo centrale e sarà il buon senso, insieme alla capacità di governare il cambiamento, a consentire di creare valore per tutti gli attori dell’ecosistema.
Il messaggio che arriva dall’UPA è netto: misurazione, dati, intelligenza artificiale e governance non sono più temi distinti, ma i pilastri di un nuovo ecosistema della comunicazione, chiamato a coniugare innovazione, responsabilità e competitività.