Marco Travaglia (Presidente UPA), questa settimana è il protagonista del progetto “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground” lanciato da Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter, che nell’articolo, che si può leggere qui, spiega perché è utile condividere visioni di protagonisti del mondo della pubblicità. Le prime testimonianze sono state di Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente Auditel); Giovanna Maggioni (presidente Audioutdoor);Massimo Martellini (presidente Audimovie);Antonio Martusciello (presidente Audiradio); Roberto Liscia, Presidente diNetcomm.
Perché è importante l’industria dell’advertising?
“L’advertising è molto più di una leva commerciale: è un’infrastruttura culturale ed economica che tiene insieme consumatori, imprese e società. È grazie alla pubblicità se le aziende possono distinguersi, competere e innovare — alimentando così un sistema economico dinamico e pluralista.
Oltre il 13% delle vendite è influenzato direttamente dalla pubblicità, che contribuisce per il 28% alla brand equity costruita nel tempo grazie alla comunicazione, secondo Kantar. Inoltre, ogni euro investito in pubblicità genera fino a 7 euro di PIL in media nei Paesi dell’Unione Europa secondo WFA. In Italia, 9 € di PIL, vale a dire un dato superiore del +28% rispetto alla media UE.
Ma la sua rilevanza va oltre i numeri. La pubblicità informa, orienta, stimola la scelta consapevole. Aiuta le persone a scoprire ciò che risponde meglio ai loro gusti e bisogni. È anche ciò che sostiene finanziariamente il sistema dei media: in Italia, secondo il Sistema Integrato delle Comunicazioni, il 58% del valore del mercato della comunicazione proviene da investimenti pubblicitari. La pubblicità garantisce pluralismo, accessibilità e indipendenza. Senza di essa, molti giornali, radio, siti e contenuti culturali non esisterebbero o sarebbero accessibili solo a pagamento.
Oltre al suo ruolo economico e culturale, la pubblicità può essere un importante strumento di inclusione sociale. Come Presidente UPA, non posso non citare la UNI/PdR164:2024 sviluppata daUNI (Ente Italiano di Normazione) in collaborazione con UPA, prima prassi in Europa che segna un punto di svolta nel mondo dell’inclusione, definendo principi, requisiti e linee guida per una comunicazione pubblicitaria accessibile rispondendo ai bisogni concreti delle persone”.
IA generativa cosa significa per il mondo che rappresenta?
“Con ogni probabilità, il 2025 sarà l’anno dell’intelligenza artificiale generativa. O, almeno, l’anno in cui sarà impossibile non confrontarsi con il cambiamento che questa tecnologia sta imprimendo al modo in cui le imprese comunicano, decidono e innovano. Secondo McKinsey, già nel 2024 il 72% delle aziende ha dichiarato di utilizzarla in almeno una funzione di business. Numeri che segnalano una trasformazione in atto, e insieme la necessità di riflettere sul suo impatto profondo.
Nel mondo della comunicazione, l’IA generativa non è solo un abilitatore tecnico: è una leva che mette in discussione abitudini, tempi e perfino l’idea di creatività. Ma il punto non è sostituire, quanto affiancare. Crediamo fortemente che la combinazione tra capacità umane e strumenti avanzati sia la chiave per affrontare il cambiamento in modo responsabile e generativo.
Come mondo della comunicazione, siamo chiamati a una doppia responsabilità: governare l’adozione dell’IA in modo etico, trasparente e inclusivo, e al tempo stesso preservare la centralità della persona. Perché, anche nell’era dell’AI, restano le scelte umane a fare la differenza”.
Come immagina il futuro dell’azienda (o del comparto) che rappresenta fra un biennio (o triennio)?
“Dalla nascita di UPA a oggi il panorama dei media è cambiato profondamente e l’Associazione ha saputo stare al passo mantenendo fede alla sua mission di identificare e affrontare i problemi comuni ai propri soci in materia di pubblicità e comunicazione. Lo scenario è ancora in continua evoluzione: alla nascita di nuovi mezzi e nuove piattaforme, che porta con sé una frammentazione e una personalizzazione sempre maggiore della comunicazione, che andrà accentuandosi grazie alle opportunità offerte dalla tecnologia, si contrappone lo sforzo del mercato, e in particolare dei JIC e delle associazioni, UPA in primis, nella direzione di unificare e coordinare le modalità di misurazione, per consentire alle aziende di disporre di dati affidabili sulla base dei quali ragionare in ottica Total Campaign, massimizzando l’efficacia dei propri investimenti. Ci aspetta senza dubbio un futuro stimolante, immagino e auspico una sempre maggiore collaborazione tra tutti gli attori coinvolti, per raggiungere insieme l’obiettivo di una “buona comunicazione””.
Quali sono le sfide che abbiamo davanti?
“Per un’azienda oggi la sfida più grande è riuscire a farsi scegliere e soprattutto ri-scegliere da un consumatore che da un lato è iper-stimolato dalla proliferazione dei messaggi, dall’altro è più attento e consapevole e tende a penalizzare i brand che comunicano in modo non coerente.
Poi c’è la sfida della tecnologia: abbracciare i nuovi linguaggi e le nuove modalità di comunicazione è fondamentale per riuscire a ingaggiare la propria audience in modo efficace, ma sperimentare non può significare perdere di vista i propri valori e la propria identità. Mai come ora trasparenza e responsabilità sono due valori cardine a cui le imprese non possono rinunciare”.