L’intelligenza artificiale trasformerà il marketing. Quasi tutti ne sono convinti. Ma quante organizzazioni hanno realmente trasformato il proprio modo di lavorare grazie all’AI? È con questa domanda che Koen Pauwels, Distinguished Professor of Marketing della Northeastern University di Boston apre il suo intervento, all’assemblea Upa. Secondo Pauwels, il gap fra le aspettative e la realtà è il problema del momento, perché la disponibilità della tecnologia c’è, ma manca la capacità delle imprese di integrarla nei processi, nella cultura aziendale e nelle decisioni di business.
Dal clamore all’operatività
L’88% delle organizzazioni utilizza già l’intelligenza artificiale in almeno una funzione aziendale. Tuttavia solo il 23% ha iniziato a scalare realmente sistemi di AI agentica, mentre appena il 27% dei responsabili marketing considera gli AI Agent una priorità concreta senza averli ancora adottati operativamente. Il risultato è che molte aziende stanno ancora sperimentando, ma poche sono entrate in una vera fase industriale. Per Pauwels è proprio nello spazio tra questi numeri che nasce il divario tra entusiasmo e risultati.
Tre convinzioni che l’AI ha già smentito
Uno dei passaggi più efficaci dell’intervento riguarda tre convinzioni ormai diffuse ma che, secondo Pauwels, sono già state smentite dall’esperienza. La prima è che l’intelligenza artificiale sostituirà l’uomo di marketing In realtà, osserva, l’AI modifica il lavoro dei professionisti ,ma non elimina la sua responsabilità. L’AI, dunque, non sostituisce il giudizio umano: ne aumenta l’importanza.
La seconda convinzione riguarda la produzione dei contenuti. Più contenuti non significano automaticamente maggiore rilevanza.
L’intelligenza artificiale consente oggi di produrre una quantità ,praticamente illimitata di testi, immagini e campagne personalizzate. Tuttavia velocità e volume generano valore soltanto quando esiste una forte idea creativa e una precisa strategia di marca. Se tutti possono realizzare lo stesso contenuto, osserva Pauwels citando alcuni CMO internazionali, quel contenuto difficilmente riuscirà a distinguersi. L’AI fornisce le fondamenta; sono ancora le persone a costruire il soffitto della creatività.
Il terzo mito riguarda la qualità dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Le ricerche mostrano infatti che quando un messaggio viene esplicitamente percepito come prodotto dall’AI, diminuiscono autenticità percepita, fiducia e intenzione d’acquisto. L’autenticità continua quindi a rappresentare uno dei principali fattori competitivi nella comunicazione. Non è un caso, osserva Pauwels, che proprio mentre l’intelligenza artificiale diventa sempre più sofisticata, il giudizio autenticamente umano acquisti ancora più valore.
La nuova sfida
Uno dei passaggi più innovativi dell’intervento riguarda l’evoluzione della ricerca online. Secondo Pauwels i brand non competono più semplicemente per ottenere un clic su Google. Oggi competono per diventare direttamente la risposta fornita dai grandi modelli linguistici come ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity.
Questo cambiamento modifica profondamente anche gli indicatori con cui misurare la visibilità di un marchio. La tradizionale SEO non basta più. Sta emergendo una nuova disciplina, la Generative Engine Optimization (GEO), che punta a rendere un brand riconoscibile e autorevole all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale. Molte aziende italiane, osserva Pauwels, non hanno ancora iniziato a misurare questo nuovo indicatore competitivo.
Come ragionano gli LLM
Per essere scelti dai modelli linguistici non basta avere un buon sito web. Gli LLM costruiscono le proprie risposte integrando due grandi categorie di informazioni. La prima è costituita dalle fonti controllate direttamente dall’azienda: sito web, pagine prodotto, FAQ, documentazione tecnica, blog e dati strutturati. La seconda comprende invece tutto ciò che il marchio genera all’esterno: articoli di stampa, LinkedIn, Wikipedia, Reddit, recensioni, conversazioni online, citazioni editoriali e reputazione costruita nella comunità digitale. È proprio l’allineamento tra questi due livelli a determinare la credibilità del brand agli occhi dell’intelligenza artificiale. Se il sito racconta una storia e il resto della rete ne racconta un’altra, il modello privilegerà la versione più coerente e maggiormente confermata dalle fonti esterne.
Dalla SEO alla reputazione cognitiva Secondo Pauwels, il marketing entra così in una nuova fase perché non basta più ottimizzare una pagina web o investire in campagne pubblicitarie. Diventa necessario costruire una presenza coerente e verificabile nell’intero ecosistema informativo digitale. La reputazione non viene più misurata soltanto dalle persone, ma anche dai sistemi di intelligenza artificiale che sintetizzano, confrontano e selezionano continuamente le informazioni disponibili. Per questo motivo, conclude che il vero vantaggio competitivo non sarà possedere semplicemente l’AI, ma costruire organizzazioni capaci di produrre dati affidabili, contenuti coerenti e competenze umane sufficientemente solide da guidare l’intelligenza artificiale, anziché limitarsi a utilizzarla.