Il mantra ricorrente, ossia che l’Italia possiede un patrimonio archeologico, monumentale, architettonico, paesaggistico; che ha traboccante la sua cornucopia di enti lirici, teatrali, di musei; che si giova di una tradizione in produzioni cinematografiche e in editoria in tante declinazioni fa quasi da musica di sottofondo in ogni dibattito sullo sviluppo e la crescita; altrettanto consuete sono le obiezioni che si contrappongono, sulle risorse pubbliche assolutamente insufficienti destinate a promuovere, mantenere, ampliare tutto questo ‘ambaradan’.
L’intervento dei privati è stato finora abbastanza marginale, occasionale, reso difficoltoso da una burocrazia poco friendly e rimasta a meccanismi farraginosi. Il quadro, fino all’inversione di tendenza registratasi con alcuni provvedimenti dell’attuale Governo, era riassunta dalla spocchiosa e lapidaria frase di un tal ministro dell’Economia di qualche Esecutivo fa: “Con la cultura non si mangia”.
Certo, se la Cultura viene relegata al di fuori dell’agenda del Paese, diventa la trincea degli ultimi dei Mohicani. Segnale importante, invece, che la cultura è un volano fondamentale per il nostro PIL sta nell’iniziativa dell’UPA (Utenti Pubblicità Associati) che ha avuto un’idea semplice ed efficace: far incontrare le domande di finanziamenti per la cultura nei settori dell’archeologia, dell’arte, dell’architettura, della musica, del cinema, del teatro, dell’editoria, provenienti da Enti pubblici o da soggetti di diritto privato con finalità pubbliche con le aziende che intendono mettere a disposizione risorse. Il tutto in un sito, assolutamente gratuito e garante della massima oggettività: Upaperlacultura.org.
L’importante iniziativa è stata recentemente presentata a Roma, presso il Senato, nella Sala Zuccari della sede presidenziale di Palazzo Giustiniani dal presidente dell’UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, con la partecipazione del Ministro per i Beni, le Attività Culturali e il Turismo, Dario Franceschini e quattro testimonial eccellenti. Fra questi, tre rappresentavano il management culturale che necessita di sostegno, anche per garantire innovazione senza soluzione di continuità, ovvero Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, presidente dell’omonima Fondazione torinese, che è un vero avamposto visionario dell’arte contemporanea; Nicola Sani, Sovrintendente della Fondazione Teatro comunale di Bologna e Walter Hartsarich, manager della cultura e della comunicazione, già per cinque anni presidente della Fondazione dei Musei veneziani, fra i rari casi di autofinanziamento.
Il quarto protagonista era Vittorio Meloni, responsabile delle Relazioni Esterne di Intesa Sanpaolo, ovvero l’esponente di uno dei più lodevoli mecenati nel panorama italiano (e internazionale) per l’arte e la cultura.
Il presidente Sassoli de Bianchi ha illustrato la genesi dell’iniziativa, nata per coinvolgere le aziende in attività concrete di Corporate Social Responsability in campo culturale. L’UPA ha un ruolo autorevole di moral suasion, giacché riunisce le 500 più importanti e prestigiose aziende industriali investitrici in pubblicità e comunicazione in Italia, equivalenti, complessivamente, al 90% del mercato della pubblicità e della comunicazione nel nostro Paese.
Il sito – anzi, la piattaforma, giacché, con l’arrivo dei progetti proposti all’attenzione delle aziende potenziali sponsor, si costruirà un database corposo e diversificato, per tutti i gusti e tutte le esigenze – rappresenta un’inedita opportunità di far giungere, grazie ad un form semplice ma completo, al mercato della sponsorship i diversi Progetti e opportunità di intervenire con finanziamenti in Progetti, con la specificità che questi siano però non occasionali o last minute. Saranno le aziende a scegliere quale di tale ventaglio più si attagli ai propri obiettivi commerciali, ma anche culturali, sociali e persino di valorizzazione di aree geografiche.
L’ascolto delle esperienze dei relatori e delle loro istituzioni ha messo in luce persino una venatura eroica dell’azione culturale italiana, la cui creatività è un ottimo ponte per superare l’empasse. Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, che accoglie artisti e incentiva sin dall’età più… verde l’interesse per l’arte delle nuove generazioni (ma anche di quelle più bien agé) ha raccontato le innumerevoli attività della sua Fondazione in un virtuoso intreccio fra sperimentazione e ricerca. Importantissima è stata la creazione di un Comitato di 15 Fondazioni, confluito in un protocollo d’intesa firmato lo scorso 10 giugno, che allea e fa interagire organismi finora isole di un arcipelago ricco di potenzialità: dalla loro interazione potranno scaturire grandi risultati, a favore degli artisti italiani che avranno validi interlocutori a sostenerli, senza essere costretti ad una fuga dei… pennelli all’estero.
Nuovi segmenti di pubblico, innovative produzioni, co-produzioni rappresentano le pietre d’angolo che possono, secondo Nicola Sani, supportare una stagione di rinascimento degli Enti lirici italiani, oltre, naturalmente al sostegno di sponsor importanti e consapevoli del grande ‘palcoscenico’ offerto proprio dai… palcoscenici lirici, purché, questi ultimi sappiano inserirsi in un’onda mondiale che intercetti i gusti del pubblico, sapendo respirare il linguaggio del nostro tempo.
Dalla sua pluriennale esperienza in campi attigui e interattivi come la cultura e la comunicazione, Walter Hartsarich ha esordito con una significativa, profetica frase di Marshall McLuhan: “La pubblicità è la grande arte del ‘900” ed ha proseguito spiegando come, nel concreto, le istituzioni pubbliche e le aziende private possano far convergere i loro obiettivi, trovando, da un lato,  le imprese convenienza e visibilità a sponsorizzare le iniziative di organismi pubblici e, dall’altro, le istituzioni un utile sostegno alle loro attività di  aziende culturali.
Il Progetto Upaperlacultura.org, da quanto emerso negli interventi che si sono susseguiti e dall’appassionata interlocuzione del Presidente Sassoli de Bianchi, rappresenta un’ottima sponda promozionale per quella che è stata definita una delle iniziative governative più felici degli ultimi vent’anni, fortemente voluta dal Ministro Franceschini: l’attivazione dell’Art bonus che, con l’ultima Legge di Stabilità, è stato confermato al 65%. Un provvedimento molto invogliante per le aziende che investono in cultura.
Proprio come Intesa Sanpaolo. Vittorio Meloni ha narrato molte iniziative che rendono pervasiva la presenza della banca come partner culturale attento a sostenere grandi iniziative artistiche delle più svariate tipologie: interessante la realizzazione di un’agenzia ‘allargata’, che, oltre alle proprie funzioni istituzionali verso la clientela, diventa agorà d’incontro per le persone e luogo di performances artistiche, affinché ciascuno possa trovare accoglienza anche ai propri interessi culturali. In quest’agenzia milanese che è diventata il prototipo di tale nuova concezione, è stata fatta una preview di un dipinto celeberrimo, una delle tre versioni del ‘Bacio’ che Hayez realizzò. Fiore all’occhiello del Gruppo bancario sono le Gallerie d’Italia, a cominciare da quella in Piazza del Duomo, declinazione del mecenatismo culturale di Banca Intesa Sanpaolo: qui è in corso una splendida mostra su colui che è il più grande pittore romantico e per la prima volta in assoluto verranno esposti tutt’e tre gli esemplari dello stesso quadro, così radicato nell’immaginario collettivo.
Meloni ha enumerato le svariate esperienze che vanno sotto il capitolo del Progetto Cultura di Intesa Sanpaolo: si va da ‘Restituzioni’, che ha prodotto più di mille interventi di restauro, con 150 Istituzioni proprietarie di questi beni coinvolte alla valorizzazione dei ‘Luoghi del cuore’, realizzati in partnership col FAI, fino alle succitate ‘Gallerie d’Italia’, tre location museali ad ingresso gratuito (Milano, Napoli e Vicenza) che accolgono le collezioni di Intesa Sanpaolo nonché mostre temporanee, con già migliaia di visite e 1.700 laboratori artistici.
Alla immediata vigilia degli Stati Generali dei Beni Culturali, il ministro Dario Franceschini ha tirato le somme della giornata, sottolineando la valenza quasi ‘rivoluzionaria’ della recente Legge di Stabilità, che, dopo molti anni, torna a considerare la cultura un propellente di crescita, destinandole nuovi investimenti.
“Il settore pubblico ha grandi responsabilità nella creazione della barriera sciocca che ha impedito una virtuosa collaborazione col settore privato – ha chiosato Franceschini – d’altronde, nel nostro Paese, si è persa quella cultura del mecenatismo che lo aveva connotato nei secoli passati. Non ci sono, come all’estero, o sono pochissimi, imprenditori che, una volta raggiunto il successo, vogliano restituire alla comunità, con donazioni per la cultura, una parte di quanto guadagnato”.
Il Ministro è poi andato nei dettagli del cosiddetto ‘art bonus’, indicandone una ratio non solo ‘materiale’, di convenienza fiscale per i donatori, ma anche una mission educativo-pedagogica per le imprese e per i cittadini che vogliano fare anche ‘piccoli’ atti di prodigalità. Attraverso Arcus, al sito Art bonus tutto diviene tracciato, sì che non sia possibile fare ‘magheggi’ sul quantum donato.
Il Ministro si è, inoltre, richiamato all’iniziativa della creazione delle città della cultura: per il 2016 sarà Mantova ma altre 23 città avevano presentato progetti di grande spessore, col comune denominatore di essere trainanti per la crescita cittadina, non soltanto culturale, ma anche infrastrutturale.
Il tutto fa parte di un disegno complessivo, di cui sono tasselli la nuova governance dell’ENIT, il Progetto sui ‘Cammini’, la trasformazione della rete delle case cantoniere in ostelli per ospitare pellegrini dei ‘Cammini’ e cicloturisti, la rinascita in chiave turistica di 800 km di linee ferroviarie storiche finora in disuso, sì da puntare a dare un nuovo ventaglio di opzioni al turismo, per far crescere l’attivo nel PIL.
Infine, una sfida che Franceschini ha affidato all’uditorio, composto da stakeholders autorevoli: “Vorrei che venti grandi imprese italiane o multinazionali divenissero main sponsor di altrettanti importanti musei, già dotati, a loro volta, di autonomia e de-burocratizzati grazie a un un approccio manageriale”.

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Annamaria Barbato Ricci
Annamaria Barbato Ricci è una stimata e nota giornalista italiana, free lance e già capo-ufficio stampa alla Presidenza del Consiglio dei ministri, al Ministero dei Trasporti e consulente nello staff di Presidenza dell’UNICEF. E' stata coordinatrice e co-autrice della trilogia “Radici Nocerine: la Storia al servizio del Futuro”, e ideatrice de Le Italiane, un libro che racconta 150 anni di Italia al femminile.