Chiara Alvisi (Presidente IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria),questa settimana è la protagonista del progetto “Comunicazione e futuro: il valore di un common ground” lanciato da Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter, che nell’articolo, che si può leggere qui, spiega perché è utile condividere visioni di protagonisti del mondo della pubblicità. Le altre testimonianze sono state di Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente Auditel); Giovanna Maggioni (presidente Audioutdoor);Massimo Martellini (presidente Audimovie);Antonio Martusciello (presidente Audiradio); Roberto Liscia (Presidente diNetcomm);Marco Travaglia (Presidente UPA).
Perché è importante l’industria dell’advertising?
“La comunicazione commerciale è la prima occasione di contatto dell’impresa con il mercato, cioè con le persone. Se è ben congegnata può rispondere ai bisogni delle persone o suscitare desideri, che sono una cosa buona. Se invece è concepita in modo non corretto, può privare le persone, in tutto o in parte, della loro libertà di autodeterminazione. La cura della comunicazione commerciale “fin dal primo aggancio” è da sempre un obiettivo dell’autodisciplina pubblicitaria, perché da questa cura dipende il successo dell’incontro dell’impresa con i suoi potenziali clienti. Una comunicazione commerciale rispettosa del pensiero e delle emozioni dei suoi destinatari è determinante per la fiducia dei consumatori, per la loro disponibilità a dare credito al mercato e alle imprese, e quindi ad investire con soddisfazione”.
Come mettere a fattor comune tutte le competenze degli attori che operano nell’industria dell’advertising?
“Per quanto riguarda l’area di nostra competenza – il mondo della pubblicità e segnatamente il controllo sulla correttezza dei messaggi pubblicitari – si può certamente dire che già esiste “una casa comune” costituita dall’autodisciplina pubblicitaria, dal momento che oltre l’80 % degli investimenti pubblicitari sono soggetti al controllo autodisciplinare perché la stragrande maggioranza degli operatori della comunicazione commerciale aderisce e sostiene l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria”.
IA generativa cosa significa per il mondo che rappresenta?
“L’I.A. generativa è una tecnologia “general purpose”, con cui occorre confrontarsi. La tecnica pubblicitaria si avvale già di numerosi strumenti di IA. Penso al programmatic advertising delle piattaforme, alla pubblicità comportamentale, agli influencer virtuali, agli agenti conversazionali, alla pubblicità personalizzata tramite profilazione automatizzata, e via dicendo. Vale per l’I.A. generativa quello che abbiamo imparato da tempo a proposito dell’innovazione in generale: affinché produca sviluppo, cioè effetti benefici per tutti gli esseri umani, occorre governarla. Il GDPR, il DSA, il DMA, il regolamento P2B, la direttiva enforcement, la direttiva SMA ed infine l’AIA hanno dettato numerose regole che si applicano all’impiego pubblicitario dell’I.A. e che rinviano estesamente all’adozione di codici di condotta. Questo pone le premesse per l’uso proficuo di questa tecnologia. Anche lo IAP utilizza l’I.A. per un fine etico, cioè per monitorare l’influencer marketing nei principali social media, al fine di aumentare il livello di effettività delle regole sulla trasparenza pubblicitaria sancite dal Regolamento Digital Chart”.
Cooperare permette di crescere?
“L’essere umano è un individuo relazionale, capace di rapporto, ed in quanto tale la nostra Costituzione ed il Trattato Ue lo considerano il valore fondativo dell’intero ordinamento. Un antropologo tedesco, studiando comparativamente gli umani e i primati, giunse alla conclusione che gli umani sono pervenuti a sviluppare il linguaggio in virtù della loro vocazione relazionale, mentre i primati, nonostante la loro intelligenza, non parlano perché sono determinati da un’attitudine esclusivamente competitiva verso i loro simili. L’autodisciplina pubblicitaria rappresenta un fenomeno di successo dell’autoregolamentazione in quanto le imprese hanno riconosciuto di avere un interesse comune alla correttezza delle dinamiche competitive, e pertanto si sono date un’organizzazione sociale, “cooperativa”, come lo IAP, per normare la correttezza della comunicazione commerciale e per garantirne l’effettività”.
Come immagina il futuro dell’azienda (o del comparto) che rappresenta fra un biennio (o triennio)?
“Per lo IAP è molto importante dare un contributo alla promozione di varie forme di co-regulation, cui rinvia estesamente anche il legislatore europeo ed è in linea con il principio costituzionale di sussidiarietà orizzontale. Lo IAP inoltre auspica di poter diventare sempre di più una casa comune anche per i nuovi operatori del web”.
Quali sono le sfide che abbiamo davanti?
“Ripeto quanto già detto a proposito dell’importanza di sviluppare forme di co-regulation fra lo IAP, che rappresenta la quota di gran lunga maggioritaria dell’industria della pubblicità, e le diverse autorità pubbliche competenti nell’applicazione delle norme europee che interessano la comunicazione commerciale. Questo vale anche con riferimento alla regolazione dell’impiego dell’IA, affinché diventi uno strumento di sviluppo sostenibile”.